Cztery błędy Browaru Zamkowego (marketing case)

marketing-case-bz-cieszyn

Zdjęcie: materiały BZ Cieszyn

„Najmocniejsza premiera roku” może skończyć się dla Browaru Zamkowego Cieszyn spektakularną klapą.

Nie wiem, czy mieliście kiedykolwiek okazję handlować jakimś produktem na skalę hurtową, ale jeśli nie to trzeba sobie jasno powiedzieć:

Nie ma niczego dziwnego w tym, że firma X sprzedaje do dużej sieci marketów swój towar po cenie niższej niż małym sklepom. Nie powinno też dziwić, że sieć sprzedaje ów produkt ze zdecydowanie niższą marżą niż ta narzucona przez małego sklepikarza.

Wszystkiemu „winna” jest skala. To logiczne, że inne warunki przedstawiasz kontrahentowi, który weźmie od Ciebie – w naszym wypadku – 5-6 butelek danego piwa, a inne temu, który zakupi tych butelek 3000. I od razu za nie zapłaci. Obniżenie ceny o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt groszy na butelce nie staje się problemem, ponieważ pieniądze zainwestowane w produkcję piwa od razu się zwracają.

Podobnie ze sprzedażą w sklepie. W dużych sieciach kluczem jest szybka rotacja towaru. Dziś stawiasz go na półce, pojutrze ma go nie być (upraszczam). Taka taktyka przekłada się na możliwość znacznego obniżania ceny i zjechania z marżą z kilku złotych do kilkudziesięciu groszy na butelce. Sklep i tak swoje zarobi.

Nie dziwię się małym sklepikarzom, że taka praktyka im się nie podoba, bo w końcu może odebrać klientów. Na ich miejscu nie obawiałbym się jednak, jeśli dotyczyłaby flagowców browaru X czy Y. Ba, uważam, że – przykładowo – sprzedaż Ataku Chmielu za 6,50 zł w sieci A może przyciągnąć do kraftu rzeszę nowych konsumentów, która – by odkryć nowe, niedostępne w marketach smaki – ochoczo ruszy do sklepów specjalistycznych.

Ten przypadek jest jednak inny.

JUBILEUSZOWA SERIA BŁĘDÓW

Chodzi o piwo, które jeszcze zanim ujrzało światło dzienne, stało się obiektem pożądania beer geeków. Jubileuszowy (170-lecie istnienia browaru) Porter Cieszyński ze śliwką i płatkami dębowymi. Przepięknie wydany: gustowna metalowa tuba skrywa dedykowane szkło i elegancką butelkę. Kolejnymi ruchami Browar Zamkowy skutecznie odarł produkt z wyjątkowości.

Błąd 1. Na rynek trafiło 16 000 numerowanych butelek. Szesnaście tysięcy. Na skalę kraftową – standard. O czym to świadczy? Że to piwo nie jest takim unikatem, na jaki lansował go browar. Ktoś mógłby powiedzieć, że to dobrze, bo więcej osób będzie miało okazję po niego sięgnąć. OK, jednak jeśli tworzymy produkt ekskluzywny, kierowany do znawców piwa, musimy zadbać o każdy aspekt jego wyjątkowości, w tym o dostępność.

Błąd 2. Nie mam tak jednoznacznie negatywnego stosunku do recenzji Tomka Kopyry „we współpracy”, jak wielu moich kolegów – nie czas i nie miejsce, by argumentować dlaczego. Uważam jednak, że poproszenie go o degustację przedpremierową odarło to piwo z wyjątkowości, przede wszystkim od strony marketingowej. Zobaczcie na przypadek Imperium Prunum. To piwo zbiło kapitał na marketingu oddolnym. Powolne budowanie napięcia poprzez publikowanie pojedynczych informacji na temat nadchodzącego produktu. Wreszcie – uroczysta premiera i wypuszczenie w świat bardzo limitowanej edycji. Fani kraftu decyzję zakupową podjęli nie po wysłuchaniu płatnej recenzji, a dzięki sile budowania emocji. Tomek Imperium zrecenzował już po premierze, tylko podbudowując jego hajp. I właśnie taką kolejność powinien obrać browar z Cieszyna.

Błąd 3. Cena przekraczająca 70 zł przeczy zdrowemu rozsądkowi, nawet jeśli mamy do czynienia z piwem wybitnym (a nie mamy), podanym w reprezentacyjny sposób (tu akurat wszystko się zgadza). Jestem za wolnym rynkiem i podpisuję się pod stwierdzeniem, że produkt powinien kosztować tyle, ile ludzie są w stanie za niego zapłacić, jednak reakcja rynku pokazuje, że tym razem przestrzelono z ceną. Od zaprzyjaźnionych sklepikarzy wiem, że hurtownicy obniżali cenę już w trakcie dystrybucji widząc, że zainteresowanie jest mniejsze niż przypuszczano. Nie trzeba jednak mieć daru przewidywania przyszłości, by jeszcze przed całą akcją ocenić, że zaproponowany przez BZ Cieszyn zestaw z Porterem Jubileuszowym w roli głównej jest wart maksymalnie 50 zł. To i tak cena odsiewająca przypadkowych klientów oraz podnosząca prestiż piwa, ale przy tym nie tak zaporowa. Szczególnie, że w podanej cenie możemy kupić naprawdę wybitne piwo zagraniczne, albo kilka wysokiej klasy z Polski.

Błąd 4. Akcję z Tesco odczytuję przede wszystkim jako przyznanie, że zarówno wolumen, jak i pierwotnie przyjęta cena okazały się nieodpowiednie. Że ktoś, kto układał strategię marketingową produktu wykazał się albo niegodnym profesjonalisty hurraoptymizmem, niepopartym żadnymi faktami, albo po prostu nie zna rynku, na którym przyszło mu pracować. Jednak nawet jeśli popełnia się taki błąd, nie warto się do niego tak szybko i tak jawnie przyznawać. Przecież nie minął nawet miesiąc od premiery! Akcja z miejsca pozbawia piwo resztek wyjątkowości w oczach głównego odbiorcy piw z Cieszyna, jakim – tak mi się dotąd wydawało – był fan piwnego rzemiosła.

O tym, że nagłe obniżenie ceny o nawet 20 zł w niecały miesiąc od rozpoczęcia sprzedaży jest pokazaniem środkowego palca sprzedawcom i klientom, którzy już kupili produkt, nawet nie chce mi się pisać, bo zrobili to za mnie koledzy. Ten, jak i poprzednie ruchy Browaru Zamkowego Cieszyn są po prostu dowodem na mierną pracę ich marketerów: brak znajomości produktu, rynku i rozsądnie zaplanowanej strategii. W wypadku piwa, które aspirowało do miana produktu premium, hasło „nie ważne jak mówią, ważne, żeby mówili” nie obowiązuje.

PS: w ciągu kilku dni ocena browaru na Facebooku spadła z grubo ponad 4,5 do 3,6… Da się? 😉

3 komentarze na temat “Cztery błędy Browaru Zamkowego (marketing case)

  1. Wstrzymałbym się chyba trochę z oceną czy dla browaru będzie to klapa czy nie. Dla mnie jak i kilku znajomych (aczkolwiek próbka statystycznie nieistotna…) pojawienie się tego piwa w Tesco było bardzo miłym zaskoczeniem. Nie mam „pod ręką” sklepu specjalistycznego więc szanse na zakup czegoś o ograniczonej dostępności są małe. Na Imperium Prunum nawet nie polowałem bo połączenie wyjazdów z godzinami pracy i obowiązkami rodzinnymi nie dawało szansy. Teraz miałem szanse choć oczywiście frajda jest odpowiednio mniejsza.

    • We wstępie wyraźnie zaznaczam słowo „może”. 😉
      Rozumiem Twoje argumenty, sęk w tym, że my wszyscy nie o tym. Nie ma problemu w tym, by Porter Cieszyński był dostępny w Tesco, nawet trochę taniej niż w specjalistycznym. Sęk w tym, że ta akcja jest położona marketingowo – argumenty masz w tekście. I to jest totalna klapa.

      • O tym czy akcja jest położona czy nie zdecyduje sprzedaż, a dokładniej zysk na tej całej akcji. I do tego przyszłe postrzeganie browaru przez klientów – czy ci którzy poczuli się niezadowoleni z całej akcji sięgną po kolejny taki produkt browaru Zamkowego.

        Argumenty rozumiem i w 50% (2 i 3) się z nimi zgadzam, ale na ocenę „położenia” czy nie tej akcji chyba jeszcze ciut za wcześnie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *