Najpopularniejsza księga rekordów, najbardziej kreatywne reklamy graficzne, a teraz akcja na podbój social mediów. Guinness zdecydowanie jest dobry w marketing.
Jeśli ktoś z Was studiował ekonomię, lub choć miał taki przedmiot w szkole wyższej, być może zwrócił uwagę na pewną ciekawostkę. Najnowsze podejście do zarządzania przedsiębiorstwem, w miejsce generowania zysku, stawia przed nim jedno główne zadanie: nieustanny rozwój.
Wyzwanie polega na opracowaniu długofalowej strategii, która przyciągnie klienta na stałe do marki i uczyni z niego jej ambasadora. Jak to osiągnąć? Stawiając na szeroko zakrojone działania marketingowe, a już szczególnie contentowe.
GUINNESS STAWIA NA CONTENT
Browar Arthura Guinnessa, warzący w St. James’s Gate Brewery w Dublinie, wykorzystywał marketing contentowy od samego początku istnienia, mimo że w 1759 roku, gdy startował, nikt o nim nie słyszał, a i pojęcie „ekonomia” dopiero raczkowało. Już samo użycie harfy w logo oraz silne promowanie marki Guinness świadczy o tym, że imć Arthur i jego świta dobrze kombinowali.
Harfa jest jednym z symboli Irlandii, więc każdy mieszkaniec Zielonej Wyspy trzymając w ręku szkło wypełnione czarnym Stoutem mógł czuć patriotyczną dumę i jedność z innymi fanami piwa. Z kolei postawienie na promocję łatwej do zapamiętania marki Guinness zaowocowało w dłuższym terminie przywiązaniem klienta do produktu. Tak, to takie proste. 😉
CIEKAWOSTKA:
Obecny herb Irlandii został zatwierdzony w 1945 roku. Jeśli przyjrzycie się mu dokładnie, zauważycie, że kształt harfy różni się od tej z logo Guinnessa. Okazuje się, że w 1876 r. firma zastrzegła historyczną irlandzką harfę O’Neilla jako znak towarowy. Władze Irlandii tworząc herb, musiały nieco zmienić wygląd instrumentu.
Miało być jednak o contencie. Przyjrzyjmy się więc czterem różnym akcjom, które sprawiły (lub sprawią), że o najpopularniejszym Stoucie na świecie jest głośnio.
CONTENT KSIĄŻKOWY, CZYLI KSIĘGA REKORDÓW GUINNESSA
Najbardziej znany i zarazem najcelniejszy contentowy strzał Guinnessa to słynna Księga Rekordów, która od 50 lat jest mokrym snem wszystkich pozytywnie zakręconych ludzi. Jak głosi oficjalna wersja, na pomysł wydania książki wpadł w 1951 r. Sir Hugh Beaver, ówczesny dyrektor browaru, zainspirowany prowadzonym przez siebie sporem o miano… najszybszego ptaka łownego. Chciał zebrać w jednym miejscu, na papierze, wszystkie „naj” świata. Ostatecznie książka ukazała się w 1955 r. i z miejsca stała się jednym z brytyjskich bestsellerów.
A przy okazji – inspiracją dla milionów osób na świecie. W końcu kto nie chciałby zostać zapisany w annałach jako posiadacz największej liczby odkurzaczy, najdłużej kobiecej brody, tudzież jako właściciel kozy, która najszybciej jeździ na deskorolce? Tutaj znajdziecie odpowiedzi na te pytania.
Sukces Księgi ugruntował pozycję marki Guinness i sprawił, że z miejsca kojarzy się z czymś najlepszym.
CONTENT OBRAZKOWY, CZYLI WSZĘDZIE WIDZĘ PIWO
Grafika od dawna stanowi kluczowy nośnik treści dla Guinnessa, a kreacje przygotowane przez markę łączą w sobie klasyczną reklamę z content marketingiem. Jak mawia mój znajomy, Guinness robił Doodle (Googlowe grafiki specjalne) zanim to było modne. Przykłady? Proszę bardzo:
- strrrraszna grafika na Halloween
- rzut oka na Nowy Jork (uhonorowany w 2009 roku nagrodą FAB, za najlepsze kreacje dla marek spożywczych)
- piwo lekkie jak chmurka
- kiedy siedzisz ze znajomymi w knajpie, bądź łaskaw odłożyć telefon
Polecam wygooglować sobie inne obrazki – chciałbym mieć taki łeb, jak osoby, które to wymyślają!
CONTENT WIDEO, CZYLI TWORZYMY WSPÓLNOTĘ
Guinness to oczywiście także dobry content wideo, gdzie główną myślą przewodnią jest pokazanie wspólnoty, jedności, której samo piwo jest nośnikiem. W ostatnich latach marka co jakiś czas odchodzi od bezpośredniego nawiązywania do sytuacji „knajpianych”, a szklanka ze Stoutem jest swego rodzaju pieczątką na materiale.
Polecam obejrzeć dwie reklamy, klasyczny przykład dobrego kontekstu i contentu. Pierwsza to element kampanii Guinness Rugby, pokazującej historię walijskiego rugbysty Garetha Thomasa. Faceta, który odważył się otwarcie mówić o swoim homoseksualizmie. Oprócz pokazania ducha drużyny mamy tu więc także wsparcie walki o akceptację mniejszości:
Drugie wideo, przygotowane przez afrykański oddział Guinnessa, podkreśla dumę z czarnego koloru skóry. Pokazuje pomysłowość i spontaniczność mieszkańców Czarnego Lądu. A gdzieś w tle majaczy znajoma buteleczka. 😉
Ta akcja nie bierze się z przypadku. Ciekawostką jest fakt, że Afrykanie są przekonani o lokalnym pochodzeniu Guinnessa – sądzą, że marka powstała w Nigerii. Z tego powodu są do niej mocno przywiązani, a czarne piwo stanowi element codzienności mieszkańców.
Wielu z nich do dziś przyznaje słuszność hasłu reklamowemu z lat 20. ubiegłego wieku: „Guinness is good for you”. W lodówkach trzymają puszkę Stoutu, co jakiś czas wychylając łyczek albo dwa.
Ta druga reklama otrzymała w zeszłym roku złotą nagrodę Cannes Lions – reklamowego Oscara.
CONTENT SOCIAL, CZYLI DORÓB SOBIE WĄSY – KONKURS
Guinness nie spoczywa na laurach i uderza bezpośrednio do użytkowników udzielających się w social mediach. Proste zadanie, hasztagi i dobra zabawa – to klucz do inspirującej aktywizacji internetowej społeczności. Cel działania jest prosty: zrobienie pozytywnego zamieszania wokół marki, poprzez bezpośrednie zaangażowanie swoich odbiorców.
Okazją do akcji jest zbliżający się dzień św. Patryka – narodowe święto Irlandczyków, obchodzone 17 marca. W tym – a jakże – dniu wolnym od pracy mieszkańcy Zielonej Wyspy tradycyjnie degustują whisky, ale i szklanek po brzegi wypełnionych Stoutem nie zabraknie.
Wąsowa incepcja
Guinness postanowił wciągnąć nas do tej zabawy organizując konkurs, w którym możecie wziąć udział także i Wy. Co trzeba zrobić?
- Zaopatrzcie się w puszkę Guinnessa.
- Zróbcie sobie wąsy z piany – wiem, że mam łatwiej, ale Wy też dacie radę. 😉
- Zróbcie sobie zdjęcie z Guinnesowym wąsem.
- Wrzućcie je na swojego Facebooka lub Instagrama, używając tagów: #GUINNESS, #SwPATRYK, #GuinnessWorkshop, #17marca
Zdjęcia możecie umieszczać w sieci do 24 marca. Autorzy najciekawszej kreacji wygrają udział w Guinness Workshop w Dublinie (10-12 kwietnia), zaś kolejnych 199 osób – czteropaki Guinnessa.
PS: nawiązanie współpracy z influencerem (którym – tak sie miło składa – też jestem) i promowanie konkursu za pomocą ciekawego artykułu to także klasyka content marketingu, dlatego nie miałem oporów, by dołączyć do tej zabawy. 😉
**
Zrobienie dobrego contentu to mnóstwo pracy, nieraz cięższej, niż przygotowanie świetnego piwa. Jednak gdy uda ci się połączyć dobry produkt ze skuteczną promocją, nie tylko zapewnisz sobie sprzedaż dzisiaj, ale zostaniesz w pamięci Twoich klientów na kolejne lata. Czego życzę wszystkim naszym rzemieślnikom. 🙂
Artykuł sponsorowany, we współpracy z marką Guinness
Mam mieszane uczucia co do takich akcji. Konkurs, którego nieodłączną częścią jest zachęcanie do zawalania znajomym walla i – jak mniemam – nabijania żebrolajków (nie opublikowano wspomnianego w regulaminie załącznika z kryteriami, więc pewności nie mam… Sądząc z opisu na innym blogu, popularność jednak ma znaczenie), to dość smutny sposób na budowanie marki. Z natury jest odbierany źle przez pewną grupę osób.
Co do przykładowego zdjęcia. Chyba trochę siadła komunikacja pomiędzy stronami zamieszanymi w tę akcję. Opis tutaj zamieszczony, trochę odbiega od pierwszego punktu z drugiego paragrafu regulaminu tegoż konkursu.
”
1. Przedmiotem Konkursu jest stworzenie najbardziej kreatywnego i oryginalnego zdjęcia konkursowego (dalej zdjęcia) wykonanego przez Uczestnika Konkursu, przedstawiającego jak największą grupę znajomych, którzy trzymają w ręku piwo Guinness i mają na twarzy „wąsy” z piany ”
Wynika z tego, że liczebność postaci na zdjęciu też ma znaczenie… Ja wiem, że takie regulaminy traktuje się bardzo umownie, ale jednak są rozbieżności.
Zakładam, że ta „pewna grupa osób” nie jest core’em całej akcji. 😉 Poza tym zawsze można wrzucić fotkę na Instagrama, gdzie jest w pełni respektowalna, a nawet oczekiwana przez odbiorców.
Co do wytycznych akcji, w swoim tekście posługuję się przekazanymi mi osobiście.
Dopytałem i potwierdzam swoją wersję: wystarczy jedna osoba. Regulamin powinien już zostać uaktualniony.