Zasady dobrego namingu

Garść konkretów o sztuce nazywania marek i produktów.

Zbierałem się od jakiegoś czasu do tekstu na temat marketingu, zastanawiając się, jaki temat wybrać. Padło na naming, a to z powodu przeglądnięcia listy zeszłorocznych piwnych premier (a przy okazji pracy nad kilkoma nowościami Bro). Wśród nich znalazłem sporo świetnych pomysłów, zarówno na nazwy piw, jak i browarów, jak i mnóstwo „kanciastych”, moim zdaniem nie do końca wpasowujących się w pojęcie dobrze wykonanej pracy od strony tytułowania produktów.

Ganić jednak nie lubię, bo ja to wbrew pozorom mało konfliktowy koleżka jestem. Dlatego w tym tekście znajdziecie niemal wyłącznie pozytywne przykłady.

Co to jest naming?

Zanim jednak przejdę do rdzenia dzisiejszego programu, czyli przedstawienia dobrych zasad namingu, warto zacząć od definicji tego pojęcia. Zacznę może od wyjaśnienia miłośnikom języka polskiego, że choć teoretycznie w naszym narzeczu istnieje odpowiednik tego wyrazu – „nazewnictwo” – to jednak jest rzadko (z tendencją do wcale) używany w marketingowej literaturze fachowej czy rozmowach branżowych.

Naming to ta część działania marketingowego z dziedziny copywritingu, skupiona na nadawaniu nazw markom, produktom czy usługom. Tworzy się je w celu odróżnienia od konkurencji oraz mocniejszego związania konsumenta/klienta z przedsiębiorstwem.

Idea jest więc dość prosta: wszystko, co ma swoje imię, łatwiej wchodzi do głowy. Jeśli łatwiej wchodzi do głowy, to skuteczniej oddziałuje na emocje. A stąd już tylko krok do kapitalizacji. Poza tym nazywanie rzeczy po prostu ułatwia nam życie i komunikowanie się w społeczeństwie. Im celniej nazwiesz daną rzecz (w naszym wypadku browar i piwo), tym większa szansa na to, że pozostaniesz w serduszku osoby po drugiej stronie butelki/pokalu.

Zaglądnij do Urzędu Patentowego

W tym miejscu chciałbym Państwu przypomnieć pewien fakt, o którym zapominamy. Otóż w rozumieniu polskiego prawa, słowo „firma” równoznaczne jest z nazwą przedsiębiorstwa (sama firma nie jest przedsiębiorstwem). Niemniej z powodu, nazwijmy to, umowy społecznej oraz uzusów, w tekstach te wyrazy używa się zamiennie, więc i w tym artykule tak zdarzyć się może.

Z dobrymi nazwami jest ten problem, że zdecydowana większość z nich jest już zajęta. Zanim więc krzykniesz „eureka”, myśląc o nazwie browaru, albo piwa, sprawdź swoją branżunię oraz strony Urzędu Patentowego, czy dany wyraz nie jest zarejestrowany i podlega ochronie. Zazwyczaj patentuje się nazwy w obrębie swojej działalności, stąd też np. w Polsce „Wawel” zaklepany jest tylko dla przemysłu spożywczego. Z tego powodu istnieje też hotel Wawel, a swego czasu funkcjonowało przedsiębiorstwo przewozowe o tym mianie.

Ciekawostką patentową z branży piwnej jest logo Guinnessa. Browar zastrzegł charakterystyczną harfę w II połowie XIX w., przez co państwo Irlandia… musiało zmienić swoje godło.

Polecam zaglądnąć na TĘ STRONĘ (dotyczy Polski) oraz TĘ STRONĘ (Unia Europejska), by sprawdzić, jakie znaki graficzne i słowne są zastrzeżone do jakich branż. Leniwym wyjawię, że jeśli chodzi o kraft, to umiarkowana liczba marek widnieje w rejestrze Urzędu Patentowego.

Domena generyczna i krajowa

Ja wiem, że w świecie portali społecznościowych oraz agregatorów ocen, tworzenie strony internetowej dla browaru nie jest koniecznością, ale zaprawdę powiadam: warto. W ten sposób łatwiej pozycjonować markę na konkretne frazy w Google, a co za tym idzie – prościej znaleźć obecnym i przyszłym konsumentom. Argumentów za posiadaniem własnej witryny jest zresztą mnóstwo, ale nie o tym jest ten tekst, więc zostawię je sobie na inną okazję.

Co ma wspólnego witryna z nazwą przedsiębiorstwa? Bardzo wiele: trzeba znaleźć taką, która będzie miała wolną domenę generyczną lub krajową. Co prawda od kilkunastu miesięcy są dostępne domeny tematyczne (.audio, .bike, .space. .itd) lub geograficzne (.berlin, .world, .warszawa.pl), ale umówmy się: jeszcze sporo wody wycieknie z lodowców Antarktydy, zanim konsumenci się ich nauczą. Dodatkowo warto pamiętać, że Google mocniej pozycjonują właśnie te główne domeny, dlatego jeśli zdecydujesz się na nazwę, którą – powiedzmy – podzielisz z dobrze działającym warsztatem samochodowym, mającym witrynę zakończoną na .pl, marne szanse, że go na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Wujka wyprzedzisz.

W przypadku polskiej firmy, interesować więc powinny Cię głównie końcówka krajowa .pl (od biedy .com.pl, ale naprawdę – od biedy), oraz generyczne, przede wszystkim .com, rzadziej .eu, .biz, .tech czy .online. Z doświadczenia wiem, że znalezienie wolnego „.com” graniczy z cudem, .pl jest nieco łatwiejsze. Cały kunszt skutecznego namingu, nakierowanego na działanie w sieci, dotyczy więc nie tylko kreatywności, ale też cierpliwości w poszukiwaniach. Źródła są dwa: wyszukiwarki wolnych domen na stronach hostingodawców (np. na https://home.pl/) lub odkupienie już istniejącej domeny na giełdzie (przykładowa do przeczesania tutaj: https://premium.pl/gielda/ ).

Uwaga na Mamonia

W tym miejscu krótkie gorzkie żale człowieka, który kiedyś siedział przez kilka lat nad namingiem trochę bardziej. Ludzie lubią nazwy, które znają. Ludzie oczekują od Ciebie czegoś oryginalnego, pod warunkiem, że wpisze się to w ich wyobrażenie o otaczającym świecie i odniesie się do tego, co znają. Teoretycznie nie ma w tym nic złego, ale z drugiej strony kończy się wysypem marek typu „MatBud”, „PolKom” (he he), „ZbigRur” (pozdro dla Filipa ;)) czy „Drutex”. W piwnym świecie też mamy przykład takich orłów, którzy z nazwy Browar Grybów (regionalizmy są spoko, szczególnie w przypadku produktów spożywczych) postanowiły przemianować się na „Pilsweiser” (nawet oni nie wiedzieli, jak to zapisać), a później „Pilsvar„. Czekam na „PolPiw”. Oczywiście, gry słowne, skojarzenia, grypsy – wszystko to w namingu jest spoko. Jednak istnieje pewna magiczna granica, której zdefiniować się nie da, za to wyczuć – mając dobry gust – można bez trudu.

Podsumowując: jeśli masz zamiar tworzyć nazwy dla kogoś, uzbrój się w anielską cierpliwość. Jeśli zaś sam nad nimi pracujesz – zanim wymyślisz jakąś na powyższy wzór, rozpędź się i uderz z całej siły łbem o ścianę.

Kilka ważnych zasad

Skoro przeszliśmy bez zadyszki przez rozbiegówkę, pora na garść zasad, którymi warto się kierować przy tworzeniu nazw marki i w obrębie marki. Pamiętajmy bowiem, że browar to nie tylko główna nazwa, ale i całe mnóstwo produktów. Szczególnie w krafcie ważne jest więc trzymanie namingu za twarz.

1. Spójność

Zacznijmy od spójności. Każda dobrze zaprojektowana marka powinna mieć osobowość. Nawet jeśli nie każdy konsument od razu ją wyczuje, to Ty musisz mieć jej świadomość i skutecznie ją rozwijać. Marka bez osobowości, po wyjściu z wieku dziecięcego, roztrzaska się o fale rynku – no i po co to komu? 😉

Zanim więc zabierzesz się za wymyślanie nazw, ustal, co chcesz reprezentować swoją marką, jakie masz wartości, z czym chcesz, by Twoje produkty były kojarzone. A gdy to ustalisz: trzymaj się tego. Zauważcie, że większość czołowych kraftowych marek ma właśnie taki spójny core jeśli chodzi o nazewnictwo, narrację, dotarcie do odbiorcy. AleBrowar bazuje na „brand heroes”, Pinta na zabawach słownych i geometrycznych grafikach, Brokreacja na charakterach i postaciach, Przystanek Tleń na zwierzętach, itd.

Oczywiście, każdy kraftowiec lubi sobie poszaleć i wyjść spoza schematu, ale od tego w markach są linie produktowe. Produkty unikatowe, produkowane rzadko/jednorazowo opakowane są w zupełnie inny sposób. Tutaj warto przywołać np. Artezana i jego Samca Alfa, Too Young To Be Herod czy Preparat, których grafiki wyróżniają się na tle bazowych. Podobne wyróżniki znajdziemy też m.in. w Łańcucie, Browarze Stu Mostów czy Trzech Kumpli. Pod tym względem malutki minus muszę wystawić Profesji, która do każdego piwa, niezależnie od stopnia unikalności, ładuje tę samą koncepcję, czasami inaczej ograną graficznie (vide Bartnik). Efekt jest taki, że z punktu widzenia brandingu nie ma w tych produktach niczego wyjątkowego.

2. Dopasowanie do odbiorcy

W poprzednim punkcie napisałem o osobowości marki. Kontynuując ten wątek, cholernie ważnym jest określenie charakteru odbiorcy. Ja wiem, że każda złotówka waży tyle samo, niezależnie czy wydaje ją fan piłki nożnej, miłośnik leżenia przed telewizorkiem czy szalikowiec chorałów gregoriańskich. Niemniej próba dotarcia do wszystkich naraz zazwyczaj kończy się niepowodzeniem. Warto więc sprecyzować w koncepcji marki klienta modelowego i próbować do niego trafić poprzez nazwy i grafikę.

Tutaj za wzór może posłużyć choćby browar Hajer, który mocno skoncentrował się na swoim rynku lokalnym, czyli Śląsku. Zdecydowana większość nazw ich piw oraz morskich opowieści nawiązuje więc do tego regionu. Z „wywiadów środowiskowych” wiem, że przedstawiciele branży HoReCa działający w okolicach konurbacji śląskiej często decydują się właśnie na piwa tego browaru, z uwagi na ich naming. Nie przeszkadza to Hajerowi sprzedawać piwa w całej Polsce.

Zasada jest więc prosta: chcesz trafić do 20-letniego fana hip-hopu? Twórz markę, którą zrozumie 20-letni fan hip-hopu. Interesuje Cię dotarcie, do 35-letniego ojca dwójki dzieci, który lubi w piątki wyjść z kolegami na miasto, by na chwilę zaczerpnąć świeżego powietrza? Mów do niego jego językiem.

3. Nazwa łatwa do wymówienia i zapamiętania

Gdy obserwuję polski krafcik to w głowie klaruje mi się, że to najczęściej łamana zasada. I żebyśmy mieli jasność: marka Brokreacja nie jest tu bez winy, co szczególnie daje mi się we znaki, gdy proszę o fakturę. 😉

Dobra nazwa to taka, którą konsument jest w stanie wymówić (nieźle), zapamiętać (dobrze) i zapisać (rewelacyjnie) bez pomyłki. Kraft ma w tej materii kłopot o tyle, że z powodu ograniczeń rynkowych, musi myśleć o eksporcie, ergo browary rzemieślnicze winny celować w angielskie nazwy. Dopóki są proste (ot, Pacific, Rowing Jack, Deep Dark Sea, Modern Drinking, Art+ 9), nie ma problemu. Ten pojawia się, gdy copywriter szaleje za mocno.

Pod tym względem muszę delikatnie zganić ekipę Maltgarden (chłopaki, uwielbiam Was, to dla Waszego dobra!). Długie, nie zawsze spójne z zawartością nazwy sprawiają, że z głowy jestem w stanie powtórzyć może dwa-trzy miana piw, które w połączeniu z dość jednostajnymi etykietami powodują, że zawsze konsternuję się w sklepie, patrząc na butelki tego browaru.

Polskie nazwy oczywiście niczemu nie przeszkadzają, co zresztą pokazuje przykład większości piw Pinty. Tu jednak znów decyduje wyczucie i dźwięczność. „Atak Chmielu” jest w stanie wymówić i zapamiętać każdy, nie tylko w Polsce. Jeśli więc zamierzasz eksportować swoje produkty, ale mimo to koncentrujesz się na rodzimych nazwach, miej litość nad językami obcokrajowców (że znów posypię głowę popiołem, tym razem za Nafciarza ;)).

4. Bez głupich skojarzeń

Ja to, proszę Państwa, jestem tradycjonalistą, dlatego gardzę hasłem „nie ważne jak mówią, ważne by mówili”. Nie lubię, gdy ktoś tworzy kontrowersję dla zasady, byleby tylko leciał viral w sieci. Mam pewność, że większość marketerów starszych niż millenialsi, uważa podobnie.

W kontekście namingu przestrzegam więc przed wybieraniem nazw, które mogą zostać opacznie zrozumiane. W piwnym świecie na szybko przychodzi mi do głowy tylko jeden casus, związany z claimem – „Chce się Ż…”, towarzyszący całkiem niezłej zresztą kampanii Żywca. Wędrówka myśli wielu konsumentów podążyła w zupełnie inne zakątki wyobraźni, niż „życie”.

Na etapie tworzenia nazwy warto też pomyśleć, gdzie mogą trafić nasze produkty. Nie wiem, czy założyciele Osram przypuszczali, że wylądują w też w Polsce, albo twórcy Mitsubishi Pajero marzyli o podboju Hiszpanii. Niemniej jeśli myśleli globalnie o swoim produkcie, powinni nieco uważniej przyglądać się wybieranemu imieniu.

Dobre przykłady namingu Made In Poland

Na koniec kilka dobrych casusów, na których warto się wzorować. Znaczną część już wymieniłem, więc sięgnę głównie po inne.

W temacie regionalizmów, bardzo podoba mi się linia Piwoteki, pięknie operująca pojęciami związanymi z jej rodowitą Łodzią. Piwa są więc bliskie sercu miejscowych, ale też w żaden sposób nie wpływają na odbiór marki poza tym miastem. W podobnym tonie utrzymane były nazwy pierwszych piw Pracowni Piwa. Like On Nick, Mr. Hard’s Rocks, Hey Now – to piękny przykład zmyślnego odwołania do krakowskiego rodowodu browaru.

W temacie podziału na serie, jestem wielkim miłośnikiem Browaru Stu Mostów, który ma zarysowane trzy główne linie: Wrclw (czerń dominująca na etykietach) to piwna klasyka, Salamander (przewaga żółtego) – piwa nowofalowe oraz Art+ (mnóstwo kolorów), czyli eksperymenty i piwa kooperacyjne. Świetnie przemyślany i poprowadzony naming i branding.

Sympatyzuję z namingiem Czterech Ścian, gdzie zgadza mi się wszystko. Sprytne nawiązanie do nazwiska twórców. Mocne odwołanie do domu i wartości rodzinnych, ale przy tym pociągnięte bez patosu i zadęcia. Ciepło, harmonia, a to wszystko we współczesnym sosie ze względu na kreskę autora i przyjemne pastelowe kolory.

Okejka leci też do Browaru Zakładowego, który niestrudzenie eksploruje meandry PRL. Prosta, acz znakomita grafika, konkretne, budzące uśmiech na twarzy nazwy, do tego używanie polskiego nazewnictwa stylów. Słowem: mądrze zbalansowana kombinacja, szczególnie gdy żyje się na wschodzie Polski.

Dobrych przykładów mógłbym wymienić więcej i bardzo się cieszę, że właśnie tak mogę ten artykuł podsumować. To znak, że w Polsce się myśli. Może nie wszyscy i nie zawsze, ale trend – z punktu widzenia marketingowca – musi radować serduszko.

**

Soundtrack: Kompletnie niezwiązane z tematem: Jakob to był, proszę Państwa, genialny zespół.

(Visited 628 times, 3 visits today)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *