To, że się nie reklamują nie oznacza, że nie prowadzą działań marketingowych. Przekonajmy się, jak radzą sobie w tej dziedzinie browary kraftowe.

Po tekście „Dlaczego kraftowcy się nie reklamują?” kilka osób napisało do mnie, że to przecież bez sensu się tak nie reklamować, że marketing jest bardzo ważny, szczególnie przy rosnącej konkurencji. Słuszna uwaga! W rzeczywistości polscy kraftowcy bardzo intensywnie działają na polu marketingu, a powyższe „bez sensu” bierze się u niektórych Czytelników z braku zrozumienia, czym ów marketing jest.

CZYM JEST MARKETING?

Aby wskazać przykłady działań browarów, najpierw trzeba zdefiniować marketing. Wystarczy, że wpiszecie sobie w Google rzeczone hasło i w mig znajdziecie odpowiedź. Ja przytoczę moją ulubioną, którą przeczytałem w wywiadzie zamieszczonym w jednym z zeszłorocznych numerów magazynu „Brief”:

„Marketing to ogół działań zmierzających do optymalizacji i maksymalizacji sprzedaży.”

To tylko połowa drogi do zrozumienia omawianego zagadnienia i tajemniczego „ogółu działań”. Drugą stanowi słynny Marketing Mix, w pierwotnej wersji – którą na potrzeby tego tekstu przyjmę – tworzy koncepcję czterech składowych, tzw. „4P„:

• Product (produkt) – towar lub usługa, którą sprzedajemy
• Price (cena) – cena naszego towaru lub usługi
• Place (miejsce i dystrybucja) – sposób, w jaki towar lub usługa trafia do klienta
• Promotion (promocja) – wszelkie formy informowania o produkcie oraz jego reklama

Jak wiec widzicie reklama stanowi tylko element jednej z części marketingu i nie może być z nim mylona. To tak, jakby na sam kapsel mówić „piwo”.

Dodam, że współczesne teorie Marketing Mix mówią o koncepcjach: 5P (rozszerzonej o „People” – czynnik ludzki), 7P (dodatkowo „Process” – działania wewnątrz organizacji oraz „Physical Evidence” – skojarzenia z marką) oraz 4C, gdzie w centrum uwagi stawia się klienta, a nie firmę. O nich być może opowiem kiedy indziej. 😉

PRODUCT

Zacznijmy od najważniejszej – moim zdaniem – składowej dobrego marketingu: produktu. To jakość – albo przynajmniej pomysłowość – piwa wypuszczanego przez rzemieślnika ma największy wpływ na jego sukces. A przynajmniej będzie miała w najbliższych latach.

Jak dotąd polski rynek kraftu wchłaniał wszystkie premiery jak gąbka wodę i należało wykazać się totalną nieudolnością (czytaj: wypuszczeniem naprawdę tragicznego piwa), by nie przetrwać.

Ta sytuacja będzie się zmieniała, dlatego browary coraz więcej piw wprowadzają do stałej oferty nieustannie je dopracowując (że wymienię AleBrowar, Kingpin, Brokreację czy Piwne Podziemie), bo wkrótce większość kupujących zacznie zwracać uwagę przede wszystkim na stabilność.

To właśnie dlatego część kontraktowców szuka dla siebie nowych browarów (albo buduje swoje) – aby mieć jeszcze większą kontrolę nad piwem (vide Kraftwerk albo Trzech Kumpli). Inni wymieniają sprzęt na lepszy i celowo nie przebijają sufitu produkcji, by skupić się na dopieszczaniu niuansów (Artezan, Pracownia Piwa).

Znajdziemy na rynku także sporo przykładów browarów, które stawiają na pomysłowość i oryginalność (choć nie zawsze idzie ona w parze z najwyższą jakością). Sporo kombinują z dodatkami chociażby Bazyliszek i Hopium, z kolei Pinta kroczy drogą prekursora, wyznaczając wszystkie trendy w Polsce.

PRICE

Cena w przypadku rzemieślników jest elementem, który ciężko regulować. Ze względu na koszt surowców, obciążenie i amortyzację sprzętu oraz – przede wszystkim – skalę, butelka rzemieślniczego piwa kosztuje zazwyczaj 6,50 zł i więcej.

Mamy w tej materii wyjątki – otwarcie mogę napisać o jednym. Browar Reden w czasie pierwszej edycji Silesia Beer Fest obniżył cenę wszystkich swoich piw do, jeśli się nie mylę, 4 zł – czyli do kosztów samej produkcji. Podniosło się larmo wśród innych wystawców, ale moim zdaniem niesłusznie: póki nie łamie się prawa, każdy może grać ceną tak, jak uważa za słuszne.

Można też działać w drugą stronę, z premedytacją nieznacznie podnosząc cenę, by lokować swój produkt w wyższej kategorii. To jedna z metod pozyskania nowych klientów. Delikwent, najczęściej nieobeznany z rynkiem, szukając pierwszego kontaktu z kraftem albo sięgnie po trunek, który mu ktoś polecił, albo zdejmie z półki najtańszy („bo co będę ryzykował”), albo wyróżniający się wyższą ceną. Dlaczego? W ludzkiej świadomości gdzieś głęboko zakorzenione jest przekonanie, że droższe = lepsze. Dodajmy, że często jest ona zbieżna z rzeczywistością.

PLACE

Sposób dotarcia do klienta, czyli dystrybucja to w świecie piwa sprawa ściśle związana z wolumenem oraz dobrymi kontaktami w hurtowniach. Jak pewnie wiecie browary nie mogą bezpośrednio sprzedawać piwa konsumentom, no chyba, że mają koncesję hurtową i detaliczną.

Kluczem do sukcesu w tej dziedzinie jest dogadanie się z dystrybutorami tak, by piwo trafiało dokładnie tam, gdzie będzie na nie zbyt. A jeśli się uda – także do sklepów, dzięki którym uda się poszerzyć rynek. Klasycznym przykładem świetnie ogarniętej dystrybucji jest Pinta, która za sprawą Krainy Piwa (firmy, w której działa Grzesiek Zwierzyna) nie tylko trafia do wszystkich sklepów piwnych w Polsce, lecz także ląduje na półkach w marketach nie mających nic wspólnego z rewolucją.

Warto wspomnieć, że w tym elemencie marketingu sporo może pomóc dobra wola albo pomysłowość sprzedawców. Na ich tle wyróżnia się sieć Tesco, która odważnie zabrała się za promocję kraftu na swoich półkach. Tak, robi to głównie z pobudek biznesowych. Tak, widzi w tym działaniu świetną zagrywkę promocyjną. Ale jeśli robi to z głową – nie widzę w tym problemu.

Marketing związany z dystrybucją może działać w dokładnie przeciwną stronę, czyli dostępności wyłącznie na wybranym obszarze. Tak działa gros browarów w Czechach czy USA – ich piwa dostępne są np. wyłącznie w wyszynku w pobliskiej knajpie, albo na terenie jednego miasta czy powiatu. Przez pewien czas wydawało mi się, że na taki model dystrybucji postawią np. Roch, Warsztat Piwowarski czy Miedzianka. Ba, pierwotne założenie Dukli było takie, że całe piwo sprzeda się na Podkarpaciu i – ewentualnie – w województwach ościennych.

Sęk w tym, że to chyba jeszcze nie ta scena piwnej rewolucji w Polsce, by można sobie pozwolić jedynie na lokalny hajp. Jeśli chcesz się rozwijać (a – wyjaśnię – rozwój, oprócz maksymalizacji zysków, jest podstawowym założeniem ekonomicznym działania każdej firmy) musisz wysyłać piwo w Polskę. Być może za kilka lat ten model ulegnie zmianie.

PROMOTION

I wreszcie ostatni składnik marketingowego miksu, w którego skład wchodzi reklama. Wybór środków promocji zależy tak naprawdę od możliwości danej firmy oraz sytuacji na rynku. Póki co klasyczna reklama w przypadku browarów rzemieślniczych nie ma sensu. Szerzej pisałem o tym w przywołanym na początku artykule.

Jak więc na tym polu działają kraftowcy? Przykłady można mnożyć w nieskończoność: udział w festiwalach piwnych, uroczyste premiery piw w multitapach, otwieranie patronackich knajp, komunikacja za pomocą mediów społecznościowych, konkursy dla fanów, prowadzenie blogów gdzie relacjonuje się swoje eskapady, współpraca z mediami, wreszcie – dbanie o wizerunek swojego produktu za pomocą dopracowywania etykiet, logotypów, stylu komunikacji itd. Wypisując przykłady browarów skupiających się na tych aspektach promocji wypadałoby mi wymienić 99,9% polskich rzemieślników, więc pozwólcie, że tego nie zrobię.

**

Mój tekst oczywiście nie wyczerpuje tematu marketingu w świecie polskiego kraftu, ale mam nadzieję, że pozwoli wam zrozumieć ideę zagadnienia i dostrzec, że nie kończy się ono na reklamie w telewizji czy na billboardzie.