Marketing emocji, czyli nadciąga sezon burz

Ostatnie shitstormy w świecie polskiego kraftu to tylko preludium do dalszego ciągu mini-afer. Między innymi dlatego, że w przekazie mocniej postawiliśmy na emocje.

Rockmill Gate, rozstanie Masona z Jabeerwocky, osobliwe instagramowe zdjęcie Faktorii – to trzy pierwsze z brzegu, nazwijmy to, afery, którymi żył polski piwny internet przez kilka ostatnich miesięcy. W ciągu tak krótkiego czasu wybuchło więcej gównoburz, niż przez poprzednie 7 lat istnienia sceny piwowarstwa rzemieślniczego w Polsce. Skąd ten wysyp?

Przede wszystkim wynika on z faktu, że rynek kraftu w Polsce ostatecznie wydobył się z okresu dziewiczego, opierającego się na działaniu trochę na oślep, trochę na wariackich papierach, mocno na czuja. Formacyjny czas sprzyja zjednoczeniu. Wszyscy mieli jednego wroga, każdy uwypuklał jakość swojego produktu i bił w koncerny. Dziś to nie tylko one są konkurencją. Stały się nią także inne browary rzemieślnicze. W konsekwencji łatwiej jest komuś nadepnąć na odcisk i prościej wywołać naparzankę w sieci. Punkty zapalne leżą na wyciągnięcie ręki.

Jednak nie do końca o tym będzie ten tekst. Chciałbym się w nim skupić na marketingu emocji, który obecnie zaczyna przodować w strategii komunikacyjnej kraftowców (o ile taka w ogóle istnieje ;)). To także dowód na to, że pierwszy etap rozwoju rynku piw rzemieślniczych trzeba uznać za zakończony.

Emocje, czyli coś o Pampersach i Coca-Coli

Każda nowa branża zaczyna promocję siebie od postawienia się w kontrze, do stanu zastanego. Pokazuje ci potrzebę, o której istnieniu czasami może nawet nie zdawałeś sobie sprawy, następnie prezentuje rozwiązanie. Przykładowo producenci telefonów komórkowych nie reklamowali się „przyjemnością z rozmowy”, bo tę dawał także telefon stacjonarny. Kluczem była mobilność i wygoda prowadzenia rozmowy z każdego miejsca na świecie.

Podobnie rzecz miała się z piwem kraftowym w Polsce. Zaczynaliśmy od edukacji i udowadniania, że to, co serwują nam koncerny, to są bezsmakowe szczyny i że kraft stanowi remedium na to badziewie. Wyraziste, smaczne, goryczkowe, wielowymiarowe, różnorodne. Ale przede wszystkim lepsze. Narracja ta wynikała z tego, że wcześniej nasze grupy docelowe nie miały do czynienia z takim piwem. Jasne, były jednostki, które pamiętały rodzime produkty z lat powiedzmy 70., były osoby zaznajomione z piwami brytyjskimi czy amerykańskimi, ale umówmy się – to grupa tak niewielka, że wręcz marginalna w kontekście wyznaczania grupy potencjalnych odbiorców.

Co innego w przypadku branż, które są już dojrzałe, a zdecydowana większość konsumentów miała doświadczenie z danym produktem. Wtedy muszą wjechać emocje. Jako jeden z koronnych przykładów na moich studiach wystąpiła firma Pampers, która wprowadzała właśnie na rynek nowy model pieluszek jednorazowych. Idąc utartym szlakiem w pierwszych komunikatach promocyjnych firma, pokazywała, że:

  • te pieluszki to wygoda dla matki, bo nie trzeba ich prać
  • ergo nie musisz gospodarować miejsca w domu na ich suszenie
  • nie musisz ich, droga mamuśko, od razu zmieniać, bo wchłaniają siuśki dziecka – znów wygoda dla ciebie

Trzy konkretne, praktyczne argumenty. Efekt? Totalna klapa i brak zainteresowania zakupem pieluch. Spece od marketingu Pampersa główkowali, gdzie tkwi błąd, no i wygłówkowali. Brak emocji. Zrozumieli, że matkom bardziej zależy nie na swojej wygodzie, ale na szczęściu i bezpieczeństwie dziecka. Kolejna kampania bazowała więc na przekazie:

  • Twoje dziecko będzie czuło się komfortowo w naszych pieluszkach
  • używając naszych pieluszek dajesz maleństwu bezpieczeństwo i pokazujesz, jak bardzo się o nie troszczysz

Pyk – zagrało! Pampersy do dziś chronią małe tyłeczki, przed odparzeniami i dyskomfortem.

Inny koronny przykład to reklamy Coca-Coli. Czy ktokolwiek mówi o niesamowitym smaku, o orzeszkach coli, o karmelu i takie tam bzdety? A gdzie tam! Jesteśmy torpedowani wizją spotkań, w czasie których ot przez przypadek ktoś sączy C-C, mamy magię świąt, mamy miłość, wydarzenia sportowe, koncerty. Słowem: wszystko, co wywołuje emocje. Produkty Coca-Coli mają być towarzyszem emocji, elementem obowiązkowym ważnych wydarzeń.

Takich przykładów mógłbym mnożyć jeszcze przez kilka stron, ale myślę, że zasiałem w waszej głowie ziarno i wiecie, o czym mówię.

Marketing emocji w krafcie

Wróćmy na podwórko kraftowe. Jako się już rzekło, tutaj w okresie formacyjnym rynku wszystkie podmioty postawiły na promowanie jakości i różnorodności, co znacząco wyróżniało rzemieślników od koncernów. Droga to jak najbardziej słuszna, ponieważ kraft, co do zasady, spełnia inne potrzeby niż Żywiec czy Tyskie, mimo że i jedno, i drugie to piwo.

Jakość przez wiele lat pomagała budować rynek i poszerzać grono odbiorców. Jednak od dłuższego czasu widzimy, że podaż jeśli jeszcze nie przekroczyła, to na pewno zrównała się z popytem, ze względu na rosnącą liczbę podmiotów (browarów) i mniejszą dynamikę wzorstu pijących kraft. Dodatkowo – co warte podkreślenia – wśród konsumentów „piwo rzemieślnicze” jest z miejsca łączone z „piwem wyższej jakości”. Nie bez kozery Grupa Żywiec wykorzystała słowo „kraft” w kontrowersyjnych standach w pewnej sieci sklepów.

Powyższe fakty sprawiły, że kraftowcy musieli włączyć emocje do swoich działań – i zresztą nie ma w tym nic złego. Po pierwsze jeszcze mocniej postawiono na promowanie osób, nie tylko produktów (co zresztą charakterystyczne dla naszej branży). Ot, weźmy na ten przykład Walky Talky In Jabeerwocky. Ja wiem, że co poniektórzy mogą nazywać ten program misyjnym i edukacyjnym, ale umówmy się – on przede wszystkim budził emocje i wiązał mocnej z marką. Inny przykład to wspomniany Rockmill, gdzie największym dobrem firmy były dwie twarze: Andrzej i Łukasz (o dobrych piwach nie wspominam, bo to – jak ustaliliśmy – jest w obecnym krafcie sprawą nieco mniej eksponowaną).

Druga sprawa to tworzenie otoczki. Popatrzcie na Pintę: chłopaki przede wszystkim wyróżniają się dzięki dumnemu dzierżeniu sztandaru pierwszeństwa, którego nikomu nie zamierzają oddać. Jedną z najważniejszych odnóg działalności są choćby liczne podróże, utwierdzające wizerunek pionierów i wzmacniające pozytywne emocje związane z marką. Z drugiej mańki zwróćcie uwagę na Browar Jastrzębie, który jeszcze kilka miesięcy temu nie miał kompletnie nic, a teraz dzięki crowdfundingowi zyskał nie tylko blisko 4 miliony złotych na budowę browaru, ale przede wszystkim kilka tysięcy wiernych fanów, którzy z wypiekami na twarzy czekają na piwo „z mojego browaru”. Właśnie to jest największy zysk znanej wam akcji: emocjonalne przywiązanie do marki, która jest „moja”, bo przecież mam w niej udziały!

Na szybko jeszcze dwa przykłady z zagranicy: BrewDog, bazujący na historii „underdoga”, który z buta wyważył sobie drzwi do budowy wielkiego przedsiębiorstwa. Punkowa zadziorność w przekazie do dziś sprawia, że wielu geekom szybciej bije serduszko na myśl o tej marce. Omnipollo z kolei wygrywa m.in. ciekawymi zagrywkami graficznymi, które weszły do instagramowego języka miłośników kraftu: piwo lane pod rant, bez piany oraz maczanie słodyczy w piwie (pączki, ciastka, pianki, itd.). Gdy jesteś trendsetterem, budzisz emocje. Po prostu.

Ujście emocji

Skoro więc konsumenci piwa kraftowego trafiają na potężny ładunek emocji z naszej strony, muszą też te emocje gdzieś kanalizować. Z jednej strony są to recenzje: raz entuzjastyczne, czasami wręcz bezzasadnie, kiedy indziej skrajnie złe, szczególnie wtedy, gdy ktoś, choćby nawet minimalnie, zawiedzie oczekiwania. Z drugiej: przywiązanie do osób. Wiadomo, że w biznesie czasami bywa tak, że drogi tych czy owych się rozchodzą, ale gdy dane osoby są nieodłącznym elementem marki, można ją niechcący zaorać razem z odejściem „twarzy”, ponieważ konsumenci pokochali właśnie tych ludzi.

W marketingu emocji nie ma więc nic złego, pod warunkiem, że umiemy nim zarządzać. Warto się nauczyć, kiedy milczeć, a kiedy bić się w pierś. Czasami iść w zaparte i trzymać się swojej wersji, a czasami odwrócić ewentualne negatywne emocje na swoją korzyść.

Sądzę jednak, że najważniejszy jest w tym wszystkim szacunek: do siebie nawzajem, do partnerów biznesowych, do klienta. Podam tutaj, na zakończenie, przykład Kingpina, gdzie Marek i Michał publicznie rozstali się po gentlemańsku, przeprowadzając cały proces elegancko, bez dymu oraz wyciągania zakulisowych spraw na afisz. Niech to będzie wyznacznikiem mądrego zarządzania emocjami wokół marki.

(Visited 954 times, 5 visits today)

2 komentarze na temat “Marketing emocji, czyli nadciąga sezon burz

    • Well, nie wiem czy to dobre miejsce, by tłumaczyć szczegóły. Ogólnie chodzi o rozstanie właścicieli marki Rockmill z jej twarzami, a zarazem piwowarem i sprzedażowcem: Andrzejem i Łukaszem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *