Czyli rzecz o tym, co musi się stać, by rynek piwa rzemieślniczego uznać za dojrzały.

Temat nasunął mi się przy okazji świętowania piątej rocznicy uwarzenia Ataku Chmielu i – co za tym idzie – symbolicznej pięciolatki piwnej rewolucji z Polsce. Rozmawiałem z wieloma przedstawicielami kraftu, zadając im pytanie: jakie będzie następne 5 lat na rynku piwa w naszym kraju? Usłyszałem jednogłośną odpowiedź: nie wiem.

PRZYSZŁOŚĆ NIEZNANA

A skoro główni aktorzy rzemieślniczego przedstawienia nie są w stanie wskazać konkretnej odpowiedzi na pytanie o przyszłość, to niezawodny dowód, że rynek piwa kraftowego w Polsce jest jeszcze bardzo mocno niedojrzały. Nikt nie wie, kiedy osiągnie formę szczytową. I czy w ogóle.

„Ale jak to: czy w ogóle? Czy tę machinę w ogóle można w ogóle zatrzymać?” – zapytacie. Cóż, głęboko wierzę (i mam na to coraz więcej dowodów), że się nie da i kraft zadomowi się u nas na zawsze, ale tak naprawdę ostatecznie popyt na piwa z małych browarów zweryfikują klienci. Życzeniowo myślimy o 10% rynku, ale nikt nie da nam gwarancji, że nie skończy się tylko na 2-3% i że za jakiś czas nie nastąpi masowe wymieranie kontraktowców (oni polecą w pierwszej kolejności).

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Stopień dojrzałości rynku najtrafniej określa się za pomocą marketingowego pojęcia cyklu życia produktu. Po teorię odsyłam Was do książek, a nawet do Wikipedii, gdzie ktoś całkiem niegłupio wyłożył, o co chodzi. W skrócie: omawiany cykl określa miejsce produktu na rynku (w skali mikro) oraz kondycję całej branży (w skali makro). Wyróżnia się jego cztery fazy:

1. Wprowadzenie na rynek
2. Wzrost pozycji na rynku
3. Dojrzałość rynkowa
4. Spadek

Na to, jak szybko zmieniają się fazy i ile trwają ma wpływ wiele czynników, wśród których jeden jest najważniejszy: popyt ze strony kupujących. Zadaniem producenta jest go wykreować/wyczuć, odpowiednio zaspokoić oraz utrzymać w długim okresie na zbliżonym poziomie.

FAZA WPROWADZENIA

Rynek piwa kraftowego spełnia praktycznie wszystkie punkty definicji pierwszej fazy cyklu życia produktu. Aby nie pozostawać gołosłownym:

• Produkt – bazuje na haśle „nowość” oraz „ekstremum”. Nie zawsze wyróżnia się najwyższą jakością, przyciągając uwagę klienta czymś nieznanym. Wypisz wymaluj „kraftowa biegunka nowości”;
• Cena – stosunkowo wysoka, choć z racji skali produkcji piwa nie może być niższa. Bardzo mocno wpływa na nią jednostkowa cena produkcji (zakup surowców, wynajem/kupno browaru), wysokie koszty dystrybucji (bo dystrybuuje się mało), oraz chęć pozyskania kapitału na rozwój;
• Dystrybucja – wciąż dominuje model „selektywny”, wynikający przede wszystkim z ilości wyprodukowanego piwa. Najpopularniejsze i najbardziej „chodliwe” browary nie są w stanie dostarczyć swojego piwa wszędzie tam, gdzie jest na nie zapotrzebowanie. Szczególnie widać to w przypadku piw rzadkich i specjalnych, gdzie nawet relatywnie duży Kormoran musi reglamentować dostawy;
• Promocja – akurat w tym wypadku pojawiają się symptomy fazy wzrostu. W pierwszej producenci koncentrują się praktycznie wyłącznie na informowaniu o produkcie (czym jest, gdzie go można kupić itd.). W drugiej promocja wymaga czegoś więcej: wyprzedzenia konkurencji i przebicia się z komunikatem do możliwie najszerszego grona odbiorców. Tu liczy się już pomysłowość i oryginalne podejście. Przykład akcji Brodacza z Wiesławem Wszywką nasuwa mi się sam – co byśmy o nim nie sądzili od etycznego punktu widzenia, marketingowo okazał się niezwykle udaną zagrywką.

SYMPTOMY DOJRZEWANIA

To jednak nie jedyna oznaka, że rynek piwa rzemieślniczego powoli wchodzi na wyższy poziom. Co prawda ceną jeszcze nikt nie walczy (poza pojedynczymi zagrywkami), ale dystrybucją – i owszem. Na tym polu bryluje Pinta, która sukcesywnie rozszerza listę sklepów niespecjalistycznych (czyli najczęściej zwykłych spożywczych), do których dostarcza swoje piwa. Podobnie rzecz ma się z markami, które regularnie pojawiają się w Tesco i innych marketach.

Powoli (na razie głównie u browarów) zmienia się myślenie o produkcie. Coraz więcej stawia na dopracowaną ofertę główną, nowości traktując jako dodatek. W tym roku bryluje pod tym względem AleBrowar (wprowadził – jeśli się nie mylę – trzy nowe piwa), a wyróżnić należy choćby BroKreację, Kingpina czy Wrężel, które stawiają na szlifowanie rdzenia, zamiast zalewać nas niezliczoną liczbą nowości, choć oczywiście tych nie brakuje.

I jeszcze jedno słowo-klucz do dojrzałości: balans. Tego oczekuje też coraz więcej konsumentów. Nie kuszą nas już tylko i wyłącznie ekstrema, lecz coraz chętniej sięgniemy po świetnie zaprojektowane, pijalne, sesyjne piwa. Stąd coraz więcej ESB na rynku (debiutujący Browar Pustynny, kooperacje Hopium/Jabeerwocky oraz BroKreacja/Artefakt), a także piw, w których użyte dodatki po prostu uzupełniają piwo, zamiast go dominować (właściwie wszystko od Kingpina, Ucho Od Śledzia z Piwoteki).

KIEDY NASTĄPI DOJRZAŁOŚĆ?

Nie da się tej odpowiedzi ubrać w ramy czasowe, a raczej wskazać czynniki „środowiskowe”. O większości napisałem powyżej. Do tego dojdzie większa walka o klienta ceną, choć pewnie wiele browarów konsekwentnie będzie promowała swoje produkty jako droższe.

Sądzę, że wejście w fazę dojrzałą poprzedzi wymieranie wielu inicjatyw, szczególnie tych kontraktowych, które nie będą w stanie dostosować się cenowo, dystrybucyjnie i marketingowo do panujących warunków (o jakości produktu nawet nie wspominam). To zresztą już się dzieje, o czym pisałem choćby w tekście „O tych, którzy milczą”.

Jest jeszcze opcja B, a mianowicie – polski kraft nigdy nie dojrzeje. Pozostanie niszową branżą, w którą bawić będą się fanatycy, a na emeryturę dzięki niej zarobi może ze 100 osób. Osobiście jednak w to nie wierzę i liczę na dalszą ekspansję.