Intuicja to największy wróg każdego marketera. W tym zawodzie liczą się przede wszystkim liczby.

Wydawać by się mogło, że kreatywność jest cnotą kardynalną pracownika agencji reklamowej czy marketingowej. Być może kiedyś tak było, jednak dziś kluczem do sukcesu jest znajomość coraz doskonalszych narzędzi i analityczny umysł. Pomysłowość znajduje się dopiero na końcu tego łańcuszka.

Dlatego nie mając dostępu do konkretnych danych, nie mamy podstaw do ferowania wyroków na temat akcji reklamowej/marketingowej danego – w naszym wypadku – browaru. Przyznam, sam też nie jestem bez winy. Nie znając liczby ściągnięć PDFa ze strony BrewDoga nie powinienem pisać, że ich pomysł to murowany sukces. Mimo że moje doświadczenie oraz reakcja internautów zdają się potwierdzać osąd.

Tak samo nie mamy, ani ja, ani Ty, Drogi Czytelniku, żadnych podstaw, by np. sądzić, że Brodacz Gate zakończy się zatopieniem browaru. Twierdzimy tak, ponieważ mamy przeczucie. Patrzymy na sprawę z punktu widzenia fana kraftowego piwa, a więc nie jesteśmy wolni od emocji. Owszem, emocje sprzedają, ale z pewnością są złymi doradcami w planowaniu strategii marketingowej i ewaluacji podjętych działań.

CO OCENIAĆ?

Ostateczną ocenę, wolną od naszych subiektywnych opinii, zawsze dadzą nam liczby. A te zbierają dla nas narzędzia analityczne, dostępne albo za darmo, albo w abonamencie, który nie powinien odstraszyć żadnej firmy, a z pewnością zwróci się w postaci potężnego pakietu wiedzy.

Ale zanim podrzucę kilka najlepszych toolsów, parę słów o tym, co mierzyć, by ocenić skuteczność działania:

• zasięg – czyli do ilu osób dotarła informacja o naszej akcji
• reakcje – ile osób zareagowało na naszą akcję i w jaki sposób (komentarz, udostępnienie, artykuł etc.)
• jakość mediów – gdzie pisze się o naszej akcji: czy są to podrzędne fora internetowe dla trzech nerdów, zasięgowe fora ogólnotematyczne, czy może specjalistyczne grupy lub strony
• sentyment – w jaki sposób odbierana jest nasza akcja. Czy w ogóle budzi emocje, czy osoby przechodzą obok niej obojętnie
• długość oddziaływania – czy rozgłos, który zyskujemy za sprawą akcji jest tylko tymczasowy, czy też na stałe zwiększyliśmy liczbę fanów/konsumentów
• zwrot z inwestycji (ROI) – ile pieniędzy przyniosła naszej firmie akcja. Przeliczamy stosunek wydanych złotówek do przychodu

Oczywiście przed przystąpieniem do ewaluacji warto zadać sobie pytanie o cel przeprowadzonej akcji. Jeśli najważniejsza była dla nas budowa wizerunku, zwracamy uwagę przede wszystkim na jakość mediów oraz sentyment użytkowników. Jeśli na wzrost zainteresowania marką, skupmy się na zasięgu, reakcjach i długości oddziaływania. Jeżeli zaś celujemy we wzrost sprzedaży, interesuje nas przede wszystkim zwrot z inwestycji.

NARZĘDZIA DO MIERZENIA EFEKTÓW

Wszystkie powyższe parametry możemy dość dokładnie zmierzyć. W świecie pozainternetowym nie jest to zadanie łatwe: musimy bazować wyłącznie na estymacjach wynikających np. z badań ankietowych na losowo wybranej populacji. Jeśli Wam na tym zależy, polecam zaprzyjaźnić się z takimi firmami, jak Instytut Monitorowania Mediów, IPSOS czy innymi podmiotami zajmującymi się badaniem reakcji konsumentów. Ostrzegam, będzie drogo.

Internet daje nam o wiele więcej możliwości. Co więcej, nie potrzebujemy zewnętrznych firm, by korzystać z bardzo dobrych narzędzi do analityki. Wystarczy tylko odrobina samozaparcia do przeszkolenia się z prostych interfejsów oraz pomoc programisty w przypadku implementacji niektórych z nich.

Google Analytics – czyli nakładka na stronę internetową, która mierzy ruch w witrynie. Ile użytkowników ją odwiedziło, skąd przyszli, ile czasu spędzili na stronie i w którym miejscu z niej „uciekli”, jakie strony przeglądali – tego dowiemy się ze szczegółowych danych Analyticsa. Co więcej, z jej pomocą możemy śledzić zdarzenia na stronie (kliknięcia w przyciski, odtworzenie filmów, pobrania plików itd.), a nawet badać, w jaki sposób poruszali się po stronie userzy. Wadą jest 24-godzinne opóźnienie w przekazywaniu danych (w wersji darmowej). Alternatywa – Piwik – opensource’owa platforma przygotowana przez Polaków.

Google Search Console – inna pożyteczna usługa Google, przydatna nie tylko wtedy, gdy pozycjonujemy naszą stronę lecz także, gdy chcemy się dowiedzieć, o co pytają userzy w sieci i jak znajdują nasza stronę.

Heatmap – i jeszcze jedno narzędzie do śledzenia ruchu na stronie. Tworzy mapę ruchu użytkownika na stronie, określając, gdzie skupia wzrok, jak przesuwa kursor i w jakie fragmenty tekstu klika/zaznacza/kopiuje.

SoTrender – okej, powyższe narzędzia nie są dla browarów najważniejsze, ponieważ nie zależy im na kierowaniu ruchu na stronę www. Jednak na badaniu zachowania użytkowników mediów społecznościowych już jak najbardziej. Najlepszym toolsem jest ten przygotowany przez, a jakże, Polaków. SoTrender dostarcza szczegółowych danych na temat aktywności userów w social mediach: na Facebooku, Twitterze, Instagramie i YouTube. Co więcej, pozwala także obserwować działania konkurencji oraz rekomenduje działania.

Brand24 – kolejny polski projekt służący do monitorowania sieci. Dzięki niemu w łatwy sposób możemy sprawdzić, jak głośno jest o naszej marce w sieci, gdzie się o niej mówi i w jakim tonie. Pomaga szybko zareagować na kryzysy w internecie, a także wspiera budowę eksperckiego wizerunku wśród internautów – zawsze możesz włączyć się do dyskusji, którą prowadzą i błysnąć wiedzą. Alternatywa – Mention.

To oczywiście tylko część przydatnych narzędzi, która według mnie przyda się browarom (czy w ogóle firmom) najbardziej. Z innych na szybko warto wymienić:

• SemStorm – usprawnia marketing w wyszukiwarkach
• Majestic SEO – pomaga optymalizować i pozycjonować stronę
• FreshMail – platforma do e-mail marketingu, z rozbudowanymi funkcjami analitycznymi
• Google Trends – pozwala sprawdzić, o czym mówi się „w branży”

LICZBY PRAWDĘ CI POWIEDZĄ

Zdaję sobie sprawę, że korzystanie z tych wszystkich pomocy oraz ślęczenie godzinami nad tabelkami może niektórych przyprawić o palpitacje serca, ale uwierzcie mi – liczby nie kłamią. Tylko one są w stanie odpowiedzieć na pytanie, czy zaplanowana akcja przyniosła oczekiwany rezultat i czy warto w przyszłości pokusić się o podobne.