Popularny szkocki browar ujawnił szczegółowe receptury wszystkich swoich piw. Dlaczego? Ponieważ to świetna zagrywka marketingowa.

RECEPTURA JAK ZŁOTO

Know-how to tak naprawdę największa wartość każdej firmy. Pewnie doskonale znacie przykład Coca-Coli albo KFC. Oba koncerny pilnie strzegą receptury swoich produktów, ponieważ to ich oryginalny smak sprawił, że podbiły serca milionów.

Przepis na Coca-Colę, podobnie zresztą jak na Pepsi, jest tak ściśle strzeżony, że gdy jakiś czas temu z firmy odszedł jeden z pracowników i zaoferował sprzedanie receptury głównemu konkurentowi, Pepsi właśnie – w ramach uczciwej rywalizacji – nagłośniło całą sytuację. Wesołego koleżkę, jeśli się nie mylę, pozwano do sądu. Finału tej sprawy można się tylko domyślać.

Do dzielenia sie swoimi pomysłami podobnie podchodzi większość browarów. Owszem, niektórzy podają na etykietach skład, ale unikają konkretnych liczb. Nie dowiesz się za to od nich, w jakiej temperaturze zacierają, fermentują czy leżakują piwo. Może czasami ktoś uchyli rąbka tajemnicy w rozmowie prywatnej, ale publicznie – bardzo rzadko.

Ba, niektóre browary są tak przewrażliwione na punkcie chronienia receptury, że nie są skłonne podawać nazw odmian chmielu, których użyły do produkcji piwa. Wspominała mi o tym Karolina z Piwnej Zwrotnicy, która na podobne problemy trafiła w czasie zbierania danych do Podsumowania Roku 2015.

BREWDOG DAJE WSZYSTKO

A co zrobił szkocki BrewDog? Właśnie umieścił na swojej stronie recepturę wszystkich  215 piw, które do tej pory uwarzyŁ. Możecie je pobrać zupełnie za darmo, nawet bez podawania maila, z tej strony.

Co znajduje się w dokumencie? Dokładnie opisane przepisy na wyroby browaru, skalibrowane na potrzeby piwowarów domowych. Plik zawiera:

• Krótką historię piwa
• Dokładnie rozpisany skład, dopasowany do 20-litrowych warek
• Schemat zacierania, fermentacji i leżakowania
• Szczegółowe parametry piwa i surowców
• Sugestie dotyczące łączenia piwa z potrawami
• Dodatkowe wskazówki dla piwowara

266 stron, 215 przepisów, 11 lat doświadczeń (Martin i James, główni autorzy receptur BrewDoga rozpoczęli przygodę z warzeniem w 2005 r.) za 0 zł. Zgłupieli?!

Pomyślmy o potencjalnym ryzyku: oto nagle każdy piwowar, w tym także dużego browaru, dostaje do ręki praktycznie gotowy przepis na piwo, które lubią i szanują miliony (no, może setki tysięcy) beer geeków na świecie. Wystarczy troszkę pozmieniać parametry (np. dać trochę mniej chmielu A, a dorzucić więcej B), by w teorii odtworzyć – dajmy na to – Cocoa Psycho bez ryzyka posądzenia o plagiat.

Poza tym, skoro sam mogę uwarzyć sobie tak dobre piwo, to po cholerę mam kupować je za kilkanaście, a czasami nawet kilkadziesiąt złotych? Czy przypadkiem BrewDog nie strzelił sobie w stopę?

MISTRZOWIE PIWNEGO MAREKTINGU

Otóż nie. Szkoci nie od dziś uznawani są nie tylko za wzór świetnego piwowarstwa, lecz także mistrzów marketingu i to na każdej płaszczyźnie. Udostępnienie receptur to kolejna zagrywka, na którą mogą sobie pozwolić, ponieważ przyniesie im mnóstwo korzyści.

Jak sami tłumaczą, akcja DIY DOG ma za zadanie umożliwić każdemu odtworzenie piw BrewDoga, ponieważ nie wszystkie są już dostępne i nie każdy może je bezpośrednio kupić. Poza tym jest to forma spłaty długu wdzięczności wobec fanów browaru – to dzięki ich środkom (crowdfunding Equity For Punks) ekipa funkcjonuje coraz prężniej, rozrasta się i zdobywa kolejne rynki.

To jednak nie wszystkie powody. Oto inne, które – moim zdaniem – pchnęły BrewDoga do tego kroku:

Rozgłos

Jeden plik pdf zagwarantuje, że o firmie usłyszą praktycznie wszyscy fani kraftowego piwa na świecie (jestem pewien, że w USA nie każdy beer geek zna BrewDoga).

Zacieśnianie więzi

Jak pisałem w artykule o marketingu browarów rzemieślniczych, istnieje obecnie koncepcja Marketing Mix 7P, a jednym z jej elementów jest „Physical Evidence” – skojarzenia z marką. BrewDog, po omawianej akcji, staje się browarem jeszcze bliższym swojemu Klientowi. Okazuje mu szacunek i zaufanie. Wychodzi naprzeciw jego potrzebom, zanim te potrzeby powstały. Podkreśla, jak ważnym dla firmy jest każdy Klient. Mistrzostwo!

Wyrobiona marka

BrewDog nie musi obawiać się odpływu klientów. Po pierwsze: ciągle warzy nowe piwa, więc z pewnością nie braknie chętnych do ich spróbowania. Po drugie: nie wszyscy warzą. DIY Dog to więc gift skierowany bezpośrednio tylko (aż) do piwowarów domowych. Po trzecie: marka BrewDog jest tak kusząca, a przy tym gwarantująca jakość. Nawet gdy uwarzę równie wybitne Hardcore IPA w domu, to i tak chętnie sięgnę po oryginał.

Chęć porównania

Właśnie: starcie domowa wersja kontra oryginał to mokry sen każdego piwowara. Jestem przekonany, że każdy z nas, kto uwarzy specjał BrewDoga w zaciszu domowym, będzie chciał go skonfrontować z komercyjnym wyznacznikiem.

Receptura to nie wszystko

Każdy piwowar wie, że receptura to nawet nie połowa, a ćwierć sukcesu. Kluczem jest prawidłowo przeprowadzony proces zacierania, warzenia i – przede wszystkim – fermentacji. Nie sądzę, by komukolwiek z nas udało się w domu odtworzyć go 1:1 w stosunku do procesu w browarze. Innymi słowy: nikt nie stworzy wiernej kopii piwa BrewDoga, a jedynie mniej lub bardziej udaną wariację na temat.

**

Dlatego uważam, że za sprawą DIY Dog nie tylko nic nie traci, ale zyskuje: lojalność swoich fanów, która w dłuższym okresie przełoży się na twardą walutę.