Czy aby na pewno tylko gusta beer geeków i wyjątkowy smak piwa decydują o tym, że produkt staje się sztosem?

Mimo początkowej niechęci gawiedzi do słowa „sztos” (kojarzonego z przekrętem), przyjęło się ono w także w świecie piwnego kraftu i raczej z niego nie zniknie. I w sumie słusznie – purystów ucisza nawet Słownik Języka Polskiego PWN, w którym jak byk stoi, że ów wyraz oznacza także coś „fajnego, niesamowitego, fantastycznego”. Jak widać nasze narzecze żyje, a poloniści nie boją się wciągać do oficjalnego użytku określeń wywodzących się ze slangu.

Mamy przyzwolenie na używanie „sztosa” w kontekście piw wybitnych. Ustaliliśmy także w czasie bardzo interesującego panelu na Warszawskim Festiwalu Piwa, że sztosy może i nie muszą być drogie, ale po prostu są – w pewnym sensie weryfikuje to rynek i konsumenci. Ale właśnie – czy aby na pewno tylko oni?

Mam wrażenie, że w całej dyskusji o sztosach nikt nie zadał sobie pytania o to, skąd się biorą. „Jak to? Przecież to oczywiste!” – żachnie się pewnie znaczna część z was. „Biorą się stąd, że browar warzy wybitny trunek, który doceniają kupujący.” I znów – będziecie mieli rację, niemniej nie całą.

Odpowiadając już na pytanie z tytułu tekstu chcę napisać, że oczywiście kunszt piwowarski i odbiór rynku stanowi jakieś 70% składowej powstawania sztosa. Jednak, w moim odczuciu, to nie wszystko. Producent ma także inne metody na wpłynięcie na wyobrażenie o swoim piwie. Zresztą nie tylko piwie, ale i każdym towarze. Oto trzy, moim zdaniem, istotne działania, które także wpływają na odbiór zakupionego produktu.

1. Ograniczenie produkcji i dostępności

Jeśli prześledzicie polską scenę kraftową i pomyślicie o piwach, o których geecy niemal jednym chórem krzyczą „sztos”, z pewnością zauważycie, że ich wartość podbija ograniczona dostępność. Koronnym przykładem jest tu Imperium Prunum. Pierwsza warka, niemal nieosiągalna, cieszyła się największą estymą, wszyscy piali nad nią jak nad grą Francji w meczu z Argentyną. Druga – ze względu na nieprzemyślaną dystrybucję, oraz trzecia – za sprawą znacznie lepszej dostępności – już takich ochów i achów nie wzbudzały.

Jasne, pewnie piwowarsko nie były aż tak udane, jak wywar z 2016 roku, ale jestem przekonany: gdyby na rynku pojawiło się ich tyle, co za pierwszym razem i w takiej samej dystrybucji, z pewnością opinie byłyby inne.

I w drugą mańkę. Piwa pokroju Misty z Trzech Kumpli, Kwas Epsilon z Pinty czy dajmy na to Juicy Melody z Rockmilla (mówię o ogólnym odbiorze, bez rozdrabniania się na pojedyncze warki) są naprawdę znakomite, ale czy ktoś ekscytuje się nimi tak, jak wspomnianym pierwszym Prunum czy choćby Samcem Alfa? Pojedyncze przypadki się zdarzą, niemniej ogólny odbiór jest zdecydowanie bardziej umiarkowany. Dlatego, że te trunki każdy może kupić bez większego problemu.

Wniosek: browar wielkością i dystrybucją warki może sterować ekscytacją rynku. Im mniej piwa wypuści, tym większe podjaranie piwnej społeczności i tym większa szansa na stanie się sztosem.

Jestem przekonany, że browary posiadające w swoim portfolio produkty uznawane za sztosy mogłyby spokojnie produkować ich więcej (na tym etapie rozwoju rynku – kiedyś to było nie do pomyślenia), ale nie robią tego, ponieważ większa podaż nieco rozmyłaby aurę wyjątkowości.

2. Otoczka

Kwestia nieco powiązana z pierwszym punktem, acz nie tyle w kwestii wielkości produkcji, to sposobu sprzedaży. Dwa przykłady: Heady Topper i Westvleteren XII. Myślę, że nie muszę wam opowiadać, jak wygląda sprzedaż (w przypadku słynnego Quadrupla – wyglądała). Na pewno słyszeliście o wydawaniu piwa tylko w browarze, o reglamentacji, o festynach, które towarzyszą wypuszczeniu kolejnej warki.

Nic dziwnego, że taki Westvleteren XII przez wiele lat był najwyżej ocenianym piwem na Ratebeer, a każdy geek traktował go jak Złoty Graal i marzył, by choć przez chwilę zanurzyć w nim usta. A jak już zanurzył…

Nagle okazało się, że ten Quad wcale taki wyjątkowy nie jest. Że taki Rochefort X bije go na łeb, a do Buby Extreme BA to w ogóle nie ma startu. Podobnie Heady Topper. Trudno odmówić temu piwu klasy, ale umówmy się – w Europie świetnych mocnych IPA przebijających twór browaru The Alchemist mamy na pęczki. I co z tego, że on był pierwszy?

Wniosek: na poziom „usztosowienia” piwa wpływa sprytnie uszyta otoczka, która sprawia, że piwo stanowi mokry sen geeka. I znów: browar mógłby danego piwa robić więcej i sprzedawać je bez takiej aureoli. Ale po co, skoro można z przytupem?

3. Cena

Pozycjonowanie cenowe to jedna ze standardowych zagrywek marketingowych. Jestem przekonany, że większość z was także reaguje na widok szalonych liczb pozytywnie, a w głowie układa się inklinacja „jeżeli coś kosztuje więcej to znaczy, że musi być lepsze”. Nawet jeśli w czasie czytania mrukniesz pod nosem „bullshit”, to pomyśl o swoich decyzjach zakupowych, gdy w galerii handlowej ściągasz z półki spodnie, koszulę, buty, nawet mleko.

Jasne, cena w dużej mierze jest wypadkową kosztów produkcji, czasu pracy, amortyzacji i – co logiczne – w mocnych piwach (które najczęściej okazują się nosić miano sztosa) są one oczywiście najwyższe. Niemniej to właśnie do tych piw dokłada się największy narzut i to na każdym etapie łańcucha produkcyjno-dystrybucyjnego. Nie tylko po to, by więcej zarobić, ale także wpłynąć na status swojego produktu.

Wniosek: umiejętna polityka cenowa browaru wpływa także na pozycjonowanie jego piwa. O tym temacie pewnie zrobię osobny tekst, więc tutaj stawiam kropkę.

Dwie uwagi na koniec

Podsumowując powyższe przemyślenia chcę po pierwsze jeszcze raz podkreślić, że mimo wszystko również stawiam jakość produktu i opinie konsumentów jako najważniejsze składowe sztosowości. Uważam jednak, że ten status można jeszcze podbić, jeśli przyjmie się odpowiednią strategię działania.

Po drugie: nie mam absolutnie nic do ograniczania produkcji i dostępności, tworzenia specyficznej atmosfery wokół dystrybucji produktu czy grania ceną. To są naturalne elementy działania na rynku, nie tylko piwa. Warto jednak byśmy zdali sobie z nich sprawę przed kolejną wędrówką do sklepu czy multitapu.