Czyli rzecz o hasłach, które nic nie wnoszą, a w ekstremalnych przypadkach mogą nawet szkodzić.

Tydzień temu na fanpage bloga zarzuciłem temat o sloganach głoszonych przez browary, które was drażnią (hasła, nie browary). Odzew przerósł moje najśmielsze oczekiwania, ponieważ wśród dziesiątek wypowiedzi znalazło się sporo perełek. Chciałbym więc je omówić z marketingowego punktu widzenia.

Czym jest claim?

Zanim jednak przejdę do kilku co smaczniejszych przykładów, krótka teoria. Jak pewnie zauważyliście, wiele przedsiębiorstw w ramach namingu oprócz firmy (ciekawostka dla niewtajemniczonych: w teorii przedsiębiorczości „firma” nie jest pojęciem równoważnym „przedsiębiorstwu”, tylko oznacza jego nazwę) tworzy/zleca stworzenie tzw. claimu. Jest to właśnie hasło, które ma być z miejsca kojarzone z marką i wyróżniać ją spośród innych.

Co ciekawe, te najpopularniejsze claimy wcale tak cudownie zindywidualizowane nie są. McDonalnd’s krzyczy „I’m lovin’ it”, Nike „Just Do It”, L’Oreal – „Jesteś tego warta”, EA Sports – „It’s in the game”. Osoba, która przespała ostatnie 150 lat raczej nie powiąże od razu tych sloganów z rzeczonymi firmami. Sęk w tym, że wszystkie są utrwalane od wielu, wielu lat w reklamach oraz na produktach, dzięki czemu większość z nas nie ma problemu z ich rozpoznaniem i na pewno nie pomyli z żadnym innym przedsiębiorstwem.

Warto dodać, że claimy tworzy się albo na stałe przypisując do marki, albo pod kątem większej (ale jednak jednorazowej) kampanii reklamowej. W tej chwili przypomina mi się np. slogan „niedopsiegadania” z reklam sieci komórkowej Heyah.

Jeśli miałbym wskazać claim, który w ostatnich latach podobał mi się najbardziej, wskazałbym na Aliorowe „Wyższa kultura bankowości” (przemianowane na „Wyższa kultura, bank nowości”). Prosty, a przy tym podkreślający główną cechę, którą Alior chciał się wyróżnić na tle konkurencji (na wszelki wypadek: to nie miejsce, by dyskutować, czy to wyróżnienie zbieżne jest z rzeczywistością). Elegancja, szyk, splendor. Przy okazji już na dzień dobry włodarze przedsiębiorstwa informowali, jaki klient interesuje ich najbardziej. Zdecydowanie nie była nim ta sama osoba, która cieszy się na widok Biedronkowych „Codziennie niskich cen”.

Slogany w piwie

Typowych claimów w świecie piwa aż tak wielu nie ma. Dlatego też w tym artykule pojawią się również hasła pojawiające się w komunikacji niektórych browarów. Nie chcę ich wyśmiewać, a jedynie pokazać, co z nimi nie tak.

→ „Piwo warzone z pasją”, „Warzymy z pasją”, „Piwo to nasza pasja”

Hasło samo w sobie może i nie jest złe, natomiast posiada dwie wady: jest pospolite i o niczym. Kilkuminutowa kwerenda w sieci pokazuje, że Kormoran używa je jako claimu, a gadka o pasji pojawia się w materiałach m.in. DeFacto, Piwowarowni, T.E.A. Time, hurtowni Świat Piw, Okocim… Czy mam coś do pasji? Absoultnie nie i nikomu z powyższych jej nie odbieram. Sęk w tym, że przekonuje mnie ona dokładnie tak, jak słowo „kreatywność” w CV. Innymi słowy: nie jest żadnym konkretnym wyróżnikiem, który miałby spowodować, że konsument wybierze akurat ten, a nie inny browar.

→ „Tradycyjna receptura”

Rzecz z rodzaju „bazujemy na emocjach doświadczonych piwoszy”, acz niestety wychodzi z tego „wprowadzamy klienta w błąd”. Technika produkcji piwa tak bardzo zmieniła się w ostatnich kilkudziesięciu latach, że doprawdy trudno mówić o tradycyjnym podejściu do warzenia. Być może autorom hasła chodzi o podkreślenie, że „warzymy piwo bez żadnych udziwnień”, czyli woda, słód, chmiel, drożdże i to wszystko. Owszem, są to tradycyjne składniki piwa, ale cała reszta receptury nijak ma się do tradycji. Oparta jest o nowoczesną technologię, o której żaden piwowar w XIX w. (a zazwyczaj rozchodzi się o odwołanie do takich czasów) nie mógł nawet śnić.

→ „Dla tych, co się znają”

Bazowanie na ekskluzywności i podkreślanie faktu, że „jesteś spoko sięgając po nasze produkty” jest stare jak marketing. Nic więc dziwnego, że sięgają po nie także browary, w tym wypadku mowa o Namysłowie. Sęk w tym, że zazwyczaj takie, których konsumenci nie mają zielonego pojęcia o tym, jak się piwo produkuje. Jest to więc czcza gadanina, zazwyczaj bez pokrycia w rzeczywistości. Mało tego, z miejsca stygmatyzuje wszystkich innych (nie pijących piw danej marki) jako tych, co się nie znają. A to już lekka aberracja, która w budowaniu wizerunku na najwyższym poziomie nie powinna mieć miejsca.

→ „Uwarzyliśmy kilka warek w domu, znajomi zachwalali, otworzyliśmy browar”

Nie jest to może claim sensu stricto, natomiast powyższe hasło często padało z ust twórców małych browarów kontraktowych. Czego się czepiam? Cóż, z jednej strony faktycznie brzmi to jak romantyczna opowieść o talencie i realizowaniu własnej pasji. Jednak z drugiej… Czy zaufalibyście dentyście, który reklamuje się słowami „Wyrwałem kilka zębów moim bliskim, chwalili sobie moje zabiegi, więc otworzyłem gabinet”? Ja nie bardzo. Zaufanie klienta – oto jest właśnie słowo klucz, o które mi chodzi. To właśnie dzięki zaufaniu buduje się pozycję firmy. A mnie jakoś trudno zaufać osobom, które mają mniejsze doświadczenie od mojego. Podkreślam to, ponieważ w życiu nie porwałbym się na stworzenie własnego browaru. Zwyczajnie – nie potrafię warzyć piw na dużą skalę, które miałbym odwagę wam sprzedać. 😉

→ „Chce się Ż…”

Szczerze przyznam, że z mych oczu łezki płyną strumieniami, gdy myślę o tym, jak skasztaniono tę – moim zdaniem – świetną kampanię. Koncepcja zabawy literą „Ż”, która miała się wryć nam do głowy jako najbardziej charakterystyczny element marki Żywiec uważam za brawurową i genialną. „Żona bez Ż to tylko ona”, „Książki bez ż nie mają wyrazu” – dwa pierwsze lepsze przykłady pokazują światłość umysłu autora strategii. Nie mogę natomiast zrozumieć, co go podkusiło, by sięgnąć po to cholerne „Chce się Ż”. Jak słusznie zauważył w czasie dyskusji na FB Mariusz Turkowski, w czasie studiów, czy nawet szkoleń z komunikacji, podkreśla się, by unikać haseł/obrazków itd., które można łatwo przekręcić na niekorzyść marki. A chyba nie muszę wam tłumaczyć, z czym kojarzy się zawołanie „chce się ż”… Dziś ta kampania, zamiast być wzorem dla agencji kreatywnych, stanowi przykład, jak spieprzyć dobry content.

Kilka dobrych przykładów piwnych

Zapaleńcom chcącym napisać mi „to jak żeś taki mądry, to dlaczego Brokreacja nie ma swojego claimu” odpowiem: właśnie dlatego, że jestem mądry, nie wpycham na piedestał byle czego. 😉 Czytaj: nie wymyśliłem jeszcze takiego hasła, które by mnie satysfakcjonowało. Czasami używam – za jednym z naszych piw – „fuck the boundaries” (pozdrawiam machając byczymi jajami), acz tylko zastępczo, nie docelowo.

Zadowolony jestem za to z mojego „Dobrze wywarzonego bloga”. Hasło co prawda nieco się zdezaktualizowało, niemniej w czasach dziecięcych tej strony, idealnie oddawało to, co się na niej działo. A oprócz piwa pisałem tu intensywnie o sporcie, muzyce, nowych technologiach, lubowałem się w życiowych felietonach. Raczej nie dożyję powrotu tych czasów.

Dość już jednak o mnie, skoro inni serwują całkiem dobre przykłady. Weźmy taką Pintę. Hasło „Warzymy od pierwszego dnia piwnej rewolucji w Polsce” może i nie grzeszy zgrabnością, za to z miejsca pokazuje, who’s the boss i komu rodzimy kraft zawdzięcza najwięcej. Nikt wręcz nie ma prawa podszyć się pod ten slogan. Podręcznikowo rozegrane, brawo!

Podoba mi się hasło „Budujemy piwne mosty” Browaru Stu Mostów. Nie jest to tylko pusty slogan, nawiązujący do nazwy, a idea wcielana w życie. Wystarczy prześledzić serię ART+, w ramach której wrocławianie stawiają na kooperacje mi.in. z wieloma browarami zagranicznymi, ale też przedsiębiorstwami z innych gałęzi produkcji spożywczej, czy też z artystami.

Propsuję Browar Spółdzielczy i jego „Piwo, które warzy więcej”. Tu znów kluczem jest całość działalności ekipy, która działa jako spółdzielnia i udowadnia, że osoby niepełnosprawne także mogą pracować w browarze, warząc przy tym naprawdę dobre piwo. Ten claim jest więc podkreśleniem misji, za którą Spółdzielczy w osobach Agnieszki Dejny i Janusza Golisowicza, zdobył już sporo nagród.

Na koniec rzecz o claimie… bez claimu. Weźże Krafta to prawdopodobnie najpopularniejszy (a na pewno największy) krakowski multitap. W jego nazwie jest wszystko, co cechuje nie tylko świetnie przemyślaną markę, ale i hasło reklamowe. Forma „weźże” nawiązuje do gwary krakowskiej, a całość po prostu zachęca do tego, by napić się piwa. Czy można lepiej? 😉

**

Pewnie można. I liczę na to, że rodzimi przedstawiciele branży piwnej będą coraz skuteczniejsi w wymyślaniu równie chwytliwych haseł.