Z czym się je rebranding i po co stosują go browary rzemieślnicze? Odpowiedź na te pytania znajdziecie w poniższym tekście.

Artezan, Pinta, Pracownia Piwa, Piwoteka, Szpunt, Birbant, Piwowarownia, Wrężel, ReCraft… Litania do rebrandingu wygłaszana przez polskich rzemieślników jest naprawdę długa i sięga początków rewolucji. Objawia się głównie zmianą etykiet, ale w rzeczywistości jest owocem ambitniejszego myślenia o marce. Dlatego też warto bliżej przyglądnąć się temu zjawisku. Zdefiniować, znaleźć przyczyny i spróbować wskazać skutki.

Czym jest rebranding?

Jak to z każdym pojęciem bywa, rebranding ma dziesiątki definicji. Mimo że towarzyszy nam od – strzelam – kilkuset lat, to na dobre pojęcie to weszło w marketingowy krwiobieg w XXI w. Dlatego też wciąż znajduje nowe interpretacje wśród współczesnych specjalistów.

Mnie bardzo przypadła do gustu definicja Marcina Kalkhoffa z Brand Auditors, która pojawia się w świetnym artykule na ten temat w serwisie NowyMarketing.pl:

„Rebranding dotyczy ponownego zdefiniowania marki, jej wartości, jej przesłania, a w końcu jej materializacji w jakiejś formie – na przykład logo.”

Powyższe słowa ładnie podkreślają ideę rebrandingu – sama zmiana grafiki nie wystarczy. Tu chodzi także o przekształcenie myślenia o swoim produkcie, a także sposobu jego komunikowania. Stąd też – jak pewnie zauważyliście – za rebranding biorą się nie tylko przedsiębiorstwa w kryzysie, czy też nieznane. Google, Pepsi, Apple, Adidas, Facebook – ci gracze co jakiś czas odświeżają swój wizerunek, by zasygnalizować np. zmianę w głównej dewizie firmy, tudzież grupie docelowej.

Celem rebrandingu nie jest więc tylko chęć odświeżenia wizerunku, by zyskać zaufanie nowych klientów. Nie musi to być jedynie ucieczka przed kryzysem. Równie dobrze może chodzić o ponowne przykucie uwagi do marki (taki cel miał lifting logo Facebooka), jak i… posprzątanie po kiepskiej/nieprzemyślanej robocie dotychczasowego teamu marketingowego.

Rebranding wśród polskich rzemieślników

Ostatni czynnik to zdecydowanie najczęstszy powód rebrandingu polskich rzemieślników. Firmy zakładane przez piwowarów domowych początkowo w ogóle nie myślały o wizerunku. Celem było samo warzenie piwa, powolny rozwój biznesu, sprzedaż. Co więcej, zdecydowana większość zainwestowanych pieniędzy szła na sprzęt/jego wynajem, opłaty, wynajem magazynu itd. Siłą rzeczy obrywała wizerunkowa część marketingu, za którą najczęściej odpowiadali sami członkowie browaru lub ich znajomi, którzy mają pojęcie o używaniu Adobe Illustratora czy innego programu graficznego.

Najszybciej zareagowała Pinta. Jeśli ktoś pamięta pierwotne pin-upowe etykiety chyba rozumie, dlaczego ojcowie chrzestni rodzimego kraftu szybko postanowili zmienić design etykiet na bardziej profesjonalny, schludny, nie tak przaśny.

W przypadku browaru Łańcut pierwsze etykiety przygotował lokalny grafik, nie związany z żadną agencją marketingową. Nie można więc przyczepić się do ich technicznego wykonania, za to do walorów sprzedażowych i owszem. – Dostawaliśmy sygnały z rynku, także od blogerów, że to wzornictwo jest nie najlepsze. – mówi Piotr Wypych, współwłaściciel browaru. – Poza tym w przeciągu ostatniego roku – dwóch mocno zaostrzyła się konkurencja na rynku piw kraftowych, aby się przebić, każdy aspekt produktu musi być starannie dopracowany. To trochę poniekąd przykre – rewolucję piwną robiliśmy po to, żeby dostarczać piwoszom dobre piwo, a nie dobry marketing – tego przecież mieli pod dostatkiem od koncernów.

Nieco inna historia stoi za browarem ReCraft, który nie tylko zmienił linię graficzną, ale też nazwę. Przyczyny wyjaśnia Marcin Surdyka. – Rebranding zrobiliśmy głównie przez sprawę z Redenem Chorzów. Jego właściciel miał udziały w Redenie Świętochłowice, ale potem drogi wspólników się rozeszły. W pewnym momencie Reden Chorzów miał problemy i chcieliśmy się od tego odciąć, dlatego zapadła decyzja o zmianie nazwy – poniekąd z przymusu.

Jeszcze inaczej toczyły się losy Piwoteki, która dokładnie 10 lat temu startowała jako sklep piwny. – 10 lat temu były zupełnie inne realia w marketingu małych firm i w branży, którą sobie wybraliśmy. Wtedy wystarczyło nam logo zrobione za 300 zł przez studenta ASP. – opowiada Marek Puta, właściciel marki. – W międzyczasie to logo trochę ewoluowało (kto zna nasz słynny napis na wejściu do pubu Piwoteka Narodowa, ten wie), a później, w 2013 roku, pojawiły się nasze pierwsze piwa. Przy małych ilościach i nieregularnym warzeniu też nie mogliśmy sobie pozwolić na w pełni profesjonalną obsługę graficzną. Oczywiście próbowaliśmy stworzyć charakterystyczny styl, ale nie myśleliśmy o tym kompleksowo. Na przełomie 2014 i 2015 roku doszliśmy do wniosku, że zajmujemy się naprawdę wieloma aspektami rynku piwa rzemieślniczego, ale w każdym z nich jesteśmy kojarzeni jako inna firma (oczywiście nie przez wszystkich, ale wiele osób o to dopytywało, czy jesteśmy tą samą firmą, która prowadzi pub/sklep/browar kontraktowy). Wtedy nastąpiła chwila refleksji, a następnie decyzja o tym, że należy wprowadzić zmiany.

Prawdziwym weteranem rebrandingu jest Piwowarownia, która dwukrotnie zmieniała swoje etykiety, a ich pierwszy projekt pochodzi jeszcze z czasów piwowarstwa domowego. – Startując z firmą, wkładałem całą energię czas i pieniądze w produkt, chyba trochę naiwnie mając nadzieję, że dobre piwo samo się obroni na rynku. – śmieje się Łukasz Gustkiewicz, szef browaru. – Niestety ten rynek staje się coraz trudniejszy i coraz ciaśniejszy, oprócz dobrego piwa potrzebny jest cały marketing. I to jak najbardziej profesjonalny! W tej chwili na powstaje kolejna seria etykiet, ale tym razem będzie to drobne odświeżenie, czy też uatrakcyjnienie dotychczasowej linii, a nie pełny rebranding.

Z kolei browar Szpunt po kilku samodzielnych próbach graficznych, postawił na współpracę z agencją (etykiety z samochodami), ale i tę linię porzucił. – Szczerze to znudziły nam się samochodowe etykiety. – przyznaje Dawid Głuszczyński, jeden z piwowarów. – Pomysł na auta (pomijając samo piwo) fajnie zaskoczył na początku, czego dowodem jest popularność Night Wolf’a czy Nigami, ale odnieśliśmy wrażenie, że kontynuacja serii już słabiej przyciąga wzrok klientów. Cały czas chcemy iść do przodu, stąd decyzja o stworzeniu nowej serii.

Na co zwracać uwagę?

Podjęcie decyzji o rebrandingu to dopiero początek drogi. Zdecydowanie ważniejsze jest samo wykonanie. Dlatego warto je oddać w ręce specjalistów, którzy wiedzą, że produkty kupuje się oczami i potrafią ten fakt wykorzystać. Browar Łańcut wyszedł dokładnie z tego założenia i zdecydował się na agencję FLOV z Wrocławia. – Wybraliśmy ją z powodu mocnego osadzenia w naszej niszy, gwarantowało nam to produkt przynajmniej dobry, przystający do oczekiwań rynku. – podkreśla Piotr Wypych.

Ostatnie słowa są tutaj kluczem. W czasie rebrandingu należy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo ma być kierowana nowa identyfikacja wizualna. Określenie grupy docelowej to klucz w mareketingu. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie spełnić jej oczekiwania, a tym samym liczyć na zwiększenie sprzedaży – bo przecież o to w tym wszystkim chodzi. Łańcutowi w tym temacie także pomogła agencja FLOV: – Warunki brzegowe były tylko takie, żeby produkt był estetyczny i nie kontrowersyjny, inny niż te już obecne na rynku (to dość trudne, bo jest tego sporo), aby miał jakiś element spajający – żeby było widać było z daleka na półce, że są to piwa z jednej rodziny. – opisuje Piotr Wypych. Padło na okulary, które możecie zobaczyć na zdjęciu tytułowym.

Również Piwoteka postawiła na profesjonalistę, a identyfikacją zdecydowała się nawiązać do miasta, z którego pochodzi. – Podjęliśmy współpracę z profesjonalnym grafikiem, Igorem Jankowskim z Zostaw To Nam, opracowaliśmy strategię wizerunku marki (związaną z naszą miłością do Łodzi i chęcią nawiązywania nowych znajomości), stworzyliśmy nowe logo oraz serię etykiet w konwencji, która miała wyróżnić nas na półce sklepowej tak, by patrząc z daleka klient już wiedział, że dane piwo jest naszej produkcji. – zaznacza Marek Puta.

ReCraft z kolei pomyślał o eksporcie. – Nowe logo i nazwa zostały wymyślone także pod rynki zagraniczne. Chodziło o to, by marka była łatwa do zrozumienia i wypowiedzenia przez obcokrajowców – mówi Marcin Surdyka i dodaje: – Liczyliśmy też na to, że obronimy się starymi nazwami piw, np. Milkołak, Banany na Rauszu czy MC Farmer – marki już znane na rynku.

Skutki rebrandingu

Co niesie ze sobą rebranding? Na pewno chwilowe ryzyko, szczególnie, gdy klient przyzwyczajony został do pewnej linii graficznej. Zauważa to zresztą Marcin Surdyka z ReCraftu: – Po półtora roku na szczęście jesteśmy już znani jako ReCraft, więc wyszło na nasze.W międzyczasie były jednak momenty, gdzie sprzedaż spadła. Udało nam się to jednak nadrobić.

Ciekawą uwagę podnosi Marek Puta, który zaznacza, że nie każdemu nowe grafiki muszą się podobać, ale ważna jest spójność i rozpoznawalność. – Chodzi o to, że każdy będzie wiedział o jaki browar chodzi widząc etykietę z Flying Doga, Mikkellera, czy też np. Browaru Zakładowego lub Brokreacji. Nasze etykiety po rebrandingu spełniają swoją rolę, są charakterystyczne, rzucają się w oczy. Oczywiście cały czas wsłuchujemy się w głosy osób pijących nasze piwa i pracujemy nad naszymi etykietami dokonując pewnych drobnych korekt, jednakże charakter pozostaje ten sam. Od 2014 r. współpracujemy z Zostaw To Nam i jesteśmy z tej współpracy bardzo zadowoleni. Igor jest świetnym gościem, z którym możemy się dogadać nawet przy najtrudniejszych projektach, a przy tym ma niesamowity talent, wielką otwartość, kocha Łódź. No i lubi nasze piwo!

Zadowolenia ze zmian nie kryje także Dawid Głuszczyński. – To był strzał w dziesiątkę. Konsumentom bardzo podobają się nasze etykiety z holografią. Na każdym festiwalu zbieramy dziesiątki pochwał za nasz wizerunek .Co za tym idzie wzrosła nam też sprzedaż. Będziemy dalej rozwijać serię holografii.

Zmiany cieszą również Łukasza Gustkiewicza: – Oczywiście, że zauważyłem skutki pozytywne. Nowe projekty są ciekawsze i bardziej profesjonalne od poprzedników. A to był podstawowy cel zmian. Usłyszałem i przeczytałem bardzo wiele komentarzy na temat pozytywnego odbioru przede wszystkim nowych projektów etykiet, chociaż zmiany dotyczyły całości komunikacji naszego browaru z odbiorcami, nie tylko wizualnej. A co najważniejsze – zgodnie z oczekiwaniami przekłada się to na większą sprzedaż. Można to zauważyć głównie w sklepach typu marketowego, gdzie pojawiają się tak zwani „zwykli klienci”, którzy kupują oczami, ale nie tylko. Sklepy branżowe też jakby bardziej dla nas ożyły. 🙂

Moi rozmówcy traktują więc zmianę wizerunku jako zdecydowany krok naprzód. Na koniec warto więc przypomnieć dwie sprawy. Po pierwsze: przywołane rebrandingi zostały przeprowadzone przez profesjonalistów, co wpłynęło nie tylko na walory estetyczne, ale i sprzedażowe. Po drugie: przy każdej zmianie wizerunku nie wolno zapominać o najważniejszym: dobrym piwie. Powyższym ekipom się to udało i życzę tego kolejnym, które zdecydują się na ten krok.