„Mowa jest srebrem, a milczenie złotem” – rzecze stare powiedzenie. Jego nieznany autor chyba nie spodziewał się, że niechcący stworzył jedną z zasad PRu.

„Nie ważne jak mówią, ważne żeby nie przekręcali nazwy” – to ograne stwierdzenie świetnie sprawdza się w przypadku gwiazd, że wspomnę wyczyny Miley Cyrus i jej przeróżne, mocno wyuzdane wariacje przy okazji promocji i trasy koncertowej z płytą „Bangerz”. Gdy jednak przychodzi do prowadzenia biznesu bazującego na przemyśle, handlu czy usługach, kontrowersje nie są zbyt mile widziane.

Znajdziemy rzecz jasna w tej materii kilka udanych zagrywek, jak choćby niedawna akcja Nike z Colinem Kaepernickiem. To były gracz futbolu amerykańskiego, który wsławił się tym, iż w czasie odgrywania hymnu państwowego nie stał, jak nakazuje ceremoniał, na baczność, a klęczał. Jego celem był protest przeciwko przemocy wobec czarnoskórych obywateli USA. Polecam poczytać więcej na ten temat, ja tylko podam skutki: Amerykanie o konserwatywnych poglądach zapowiedzieli, że już więcej nie kupią ubrań Nike (niektórzy zachęcali do ich masowego palenia). Z kolei koncern odzieżowy pochwalił się, że od czasu emisji spotu reklamowego, zanotował wzrost sprzedaży o 30% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. Kampania „Uwierz w coś, nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego” została kapitalnie skomunikowana i przygotowana na każdą zaczepkę czy uwagę o kontrowersji.

CZYM JEST PR?

Na powyższym przykładzie łatwo więc odpowiedzieć sobie, czym jest PR, czyli Public Relations:

To strategia/technika budowania stosunków przedsiębiorstwa, grupy społecznej lub pojedynczej osoby z otoczeniem. Klientami, konkurencją, partnerami biznesowymi, ale też osobami negatywnie nastawionymi do podmiotu.

Na mocy tejże definicji oraz wspomnianego na wstępie przykładu Nike, można by wywnioskować, że PR sprowadza się przede wszystkim do utrzymywania kontaktu z całym otoczeniem biznesowym oraz dbania o nagłośnienie działalności firmy. Poniekąd jest to prawda, ale nie cała.

DLACZEGO MILCZEĆ?

Równie ważnym zagadnieniem w PR, szczególnie w modelu dwukierunkowym asymetrycznym, jest świadomość, kiedy należy milczeć lub przynajmniej zminimalizować komunikację. Mam wrażenie, że nie wszyscy w piwnym świecie takową świadomość posiadają, dlatego pozwoliłem sobie ją co nieco wzmocnić przy pomocy tego tekstu.

Zanim jednak przejdziemy do przykładów, odpowiedzmy sobie na pytanie: dlaczego czasami nie należy reagować? Odpowiedź zawarłem poniekąd w pierwszym akapicie tego tekstu: bo rozgłos jest fajny, pod warunkiem, że dotyczy pozytywnych dla nas uwag i tematów lub – ewentualnie – jesteśmy w stanie mądrze się bronić przed negatywnymi.

Milczenie ze strony przedsiębiorstwa najłatwiej ucisza szukające zaczepki osoby. Nie podbija tematu, a więc zarazem pozwala uniknąć długofalowego „grillowania”. Poza stratami wizerunkowymi, pozwala więc zaoszczędzić nam nerwy. A te przecież mają swoje granice.

KIEDY NIE REAGOWAĆ?

Oto kilka przykładów sytuacji ze świata piwnego, w których reagować nie warto:

-> Internety hejtują pomysł na dodatek i pomstują na „żenujący marketing”

Tu mogę przywołać brokreacyjną akcję z dodawaniem byczych jaj do piwa, po której poleciało w naszym kierunku sporo milusich komentarzy. Sęk w tym, że nie mieliśmy i nie mamy sobie nic w tym temacie do zarzucenia: użycie produktu spożywczego w innym produkcie spożywczym (głównie z powodu fanaberii piwowarskiej) nie jest przekraczaniem żadnych norm. Nie ma więc sensu wchodzić w polemikę z osobami, którym się to nie podoba, bo nie tylko się ich nie przekona, lecz jeszcze zaogni sytuację (zawsze może się zdarzyć napisanie dwóch słów za dużo, gdy ktoś cię zdenerwuje).

-> Piwo nie spełnia oczekiwań konsumentów

Tutaj pewnie każdy browar mógłby przytoczyć przynajmniej kilka przykładów ze swojego poletka. Zawsze trafi się takie piwo lub taka warka, która nie będzie na tyle intensywna czy wystrzałowa, żeby zadowolić wszystkich. W konsekwencji w sieci można znaleźć niekoniecznie chwalebne recenzje. Ja wiem, podnosi ciśnienie stwierdzenie, że ktoś w piwie x wyczuł diacetyl, mimo że go tam nie ma, a już na pewno na wyczuwalnym poziomie. Rozumiem wkurw, gdy inna osoba stwierdzi, że nie czuje jakiegoś tam dodatku. Co możesz zrobić w takiej sytuacji? Niestety nic. Co najwyżej zapoznać się z uwagą i zastanowić sie, czy można w tym temacie uzyskać lepsze rezultaty. Na pewno nie reagować na taką ocenę.

-> Piwo ma wady

Co w przypadku, gdy jednak wada okazuje się prawdą? Rozlałeś piwo do butelek i kegów, trunek ruszył w świat, a ty przekonany o dobrze wykonanej robocie czekasz na pochwały. A tu zonk: wyszedł np. aldehyd octowy, bo piwo utleniło się w czasie rozlewu. Albo twój niepasteryzowany produkt zaczął fikać w butelce (gushing) z powodu niekoniecznie najlepszych warunków transportu i przechowywania. Co wtedy? Ano kurde – nie reaguj. Nie tłumacz ludziom zawiłości procesu produkcyjno-dystrybucyjnego, bo gówno ich to obchodzi. Nie broń się hasłem „ja nic nie wyczułem, może to wadliwa partia”, bo zapewne ci nie uwierzą. Po pierwsze: milcz. Po drugie: oceń, czy jest to wada, która totalnie pogrąża piwo (do tej wersji jeszcze dojdziemy), czy też przyczepi się do niej jakaś niewielka grupa osób. Jeśli pierwsza opcja: wycofaj produkt z rynku. Jeśli druga: przetrwaj nawałnicę.

-> Blogger napisał niepochlebną opinię na temat twojego browaru

Aż się prosi o przywołanie słynnej sytuacji na linii The Beervault – Spirifer (odsyłam do annałów piwnego internetu). Pomijając świadomość, że wszystkim nam blogerom zależy na poczytności, więc lubujemy się w wyrazistych komentarzach. Niemniej jeśli nawet mamy rację i – w dodatku – nie zapraszamy do dyskusji, to na siłę też nie ma sensu reagować. Warto zacisnąć zęby i udowodnić dobrymi piwami, że jednak się w to warzenie umie. Spirifer na szczęście wyciągnął ostatecznie identyczny wniosek i obecnie częściej cieszy niż martwi swoimi wyrobami.

-> Nie byłeś wzorem zachowania na imprezie

Wszyscy jesteśmy ludźmi i myślę, że zdecydowanej większości z nas zdarzyło się nie utrzymać swoich koni, by nie powiedzieć: robić wiochę. Bloger X przybił gwoździa na afterparty po festiwalu ABC, a na tej samej imprezie bloger Y „najebany darł mordę”. Sądzę, że tu nie muszę wymieniać stron czy nazwisk, bo #kmwtw. Faktem jest, że na tej czy innej grupie toczona była beka na tę okoliczność, niektórzy też – poniekąd słusznie – oburzali się na takie zachowanie. Co możesz zrobić w takiej sytuacji? Nic. Przeproś bezpośrednio osobę/osoby, którym ewentualnie zrobiłeś krzywdę czy sprawiłeś przykrość. Zaczepki w necie olej. Jako uczynili X i Y.

KIEDY REAGOWAĆ?

Reagować oczywiście warto, ale tylko wtedy, gdy dzieje się coś naprawdę konkretnego, wycelowanego prosto w ciebie/twoją firmę. Przychodzą mi do głowy dwa przykłady:

-> Piwo może robić krzywdę

Achtung, granaten. Tak się niemiło składa, że w kolejne lato rozmawiamy o tym samym: o wybuchających lub grożących wystrzałem piwach. Cóż, jeśli naszemu wyrobowi przytrafi się taka brzydka niespodzianka, wtedy – chętnie czy nie – powinniśmy wziąć temat na klatę. Przyznanie się do błędu to krok pierwszy. Drugi – wycofanie trunku z rynku. Ostatni przykład Absztyfikanta pokazuje, że publika dobrze reaguje na męskie decyzje. Krok trzeci – oby nigdy nie musiał być praktykowany – to naprawienie szkód, jeśli piwo faktycznie je wyrządziło. Acz tu trzeba być ostrożnym, bo wybuchająca butelka stwarza pole do nadużyć ze strony pozornie poszkodowanych.

-> Ktoś grzecznie pisze bezpośrednio do ciebie

W wiadomości prywatnej (czy to mail, czy na FB), tudzież w sekcji „Recenzje” na Fejsie ktoś pisze ci, że w twoim lokalu wypił skwaśniałe piwo, (mrugam okiem) zjadł niedosiekanego tatara albo miał rewolucje żołądkowe po wizycie. Ta forma komunikacji, przyklejona bezpośrednio do twojej marki, bo przecież obecna w medium, którym zarządzasz, nie może pozostać bez odpowiedzi. Ba, nawet jeśli jesteś pewien, że dana osoba bredzi, to niestety nie masz w tej rozgrywce szans. W grę nie wchodzi olanie ani cięta riposta, ponieważ screen z takową konwersacją szybciutko pofrunie w świat, a ty możesz spodziewać się rajdu na twój profil. Jedyne sensowne wyjście to profesjonalne i spokojnie ustosunkowanie się do sytuacji (przeprosiny, podkreślenie, że nic takiego wcześniej nie miało miejsca i że dołożysz jeszcze większych starań, by to się nie powtórzyło). W dobrym tonie jest zaproponować rekompensatę: zaprosić na darmowe piwo, dać 50 zł na barze czy coś w tym duchu.

**

W tym tekście pomijam oczywiście reagowanie na wszelkie wyrazy sympatii czy pytania neutralne – na nie warto odpowiadać zawsze, najlepiej we wcześniej obranym, spójnym stylu. Acz to już opowieść na zupełnie inny tekst.