Syzyfowej pracy zwanej „walką z zasięgami FB” ciąg dalszy. Najnowszym trendem jest zakładanie grup dyskusyjnych powiązanych z browarami. Na razie to wystarczy. Na razie.

Bardzo przyjemnie jest mi się pochwalić, że prawdopodobnie jam to, wraz z Brokreacją oczywiście, zapoczątkował nową modę w Polsce. W połowie października 2017 roku utworzyłem grupę dyskusyjną na Facebooku: Brokreacja Hools, dedykowaną fanom naszego browaru oraz osobom, które chcą wiedzieć więcej, wcześniej i na dodatek wziąć udział w konkursach.

Naszym śladem poszło kilka innych polskich browarów. Na tę chwilę kojarzę Klub Rogasia (Pracownia Piwa), Jeleniomisie (Deer Bear), Gang ReCraftu (ReCraft) i Uwarz z Nami Piwo (Eureka). Warto jeszcze wymienić grupę Piwne Blogi – Esencja (tu z kolei wymyślałem nazwę, że tak się znów pochwalę), która agreguje treści z piwnych blogów. O Jepiwce i tym podobnych w tym miejscu nie wspominam, bo to trochę inny casus – o czym za chwilę.

Zuckerberg w centrum wszechświata

Zanim napiszę więcej o tym zjawisku, kilka słów o planie idealnym Marka Zuckerberga, szefa Facebooka, który – przypomnę – w swoim konsorcjum ma też między innymi aplikacje Instagram i WhatsApp. Trudno powiedzieć czy to tylko biznesmen, czy już szalony wizjoner, jednak jego cel jest od początku bardzo jasny: zarządzać niemal całym czasem spędzanym przez nas w sieci.

Timing miał idealny – pierwotny Facebook doskonale trafił w moment, w którym Web 2.0 pod postacią blogów dogorywało (w pierwotnej formie) i potrzebowało czegoś nowego: sieci społecznościowej z prawdziwego zdarzenia. O największym zasięgu, największej liczbie możliwości, największych pokładach znajomych.

Mając już potężną bazę użytkowników Facebook powoli przejmował role innych narzędzi i portali. Messenger zjadł komunikatory internetowe. Feed z aktualnościami – popularne RSSy. Profile firmowe – większość innych form komunikacji na linii marka-klient. W dodatku Instagram przejął rolę albumów ze zdjęciami. Pomijam w tym miejscu fakt rozwoju wspomnianych narzędzi i coraz większego stawiania na ich monetyzację, co zdecydowanie zabija ich pierwotne znaczenie.

Dla Zuckerberga to jednak mało. Zdał sobie sprawę, że jeśli chce być królem, musi przechytrzyć Google. Jako że z najważniejszą funkcjonalnością konkurenta – wyszukiwarką – na razie na pewno nie wygra, wziął się za wideo. Pewnie zauważyliście, że materiały filmowe są obecnie najmocniej promowane organicznie przez FB, a sam portal intensywnie pracuje nad poprawą jakości przesyłanych materiałów, bez utraty prędkości. Do tego sukcesywnie rozwija transmisje live.

Innym zadaniem jest zdetronizowanie Amazona jako króla e-handlu. Wydaje się niewykonalne, ale Mark Z. takowych zadań się nie lęka i próbuje nam wcisnąć Marketplace. Nie znam jeszcze osoby, która kupiłaby cokolwiek za pośrednictwem tej funkcji, ale też jestem przekonany, że to tylko kwestia czasu. Tym bardziej, że funkcja sprzedaży pojawiła się już rok temu na grupach dyskusyjnych. Nieobwarowana żadnymi opłatami, nieopodatkowana, acz też i nie do końca kontrolowana przez system.

Z forów na grupy

Skoro już padła nazwa „grupy dyskusyjne”, to trzeba przyznać, że ten format na Facebooku obecny jest już od dawna, acz nie był przesadnie promowany przez wiele lat. Zazwyczaj gromadził małe społeczności, zazwyczaj geeków, którzy w ogóle wiedzieli, że ta funkcjonalność istnieje.

Sukcesywnie grupy zdobywały coraz większe grono fanów, wydzierając użytkowników forom internetowym. Owszem, te najpopularniejsze nadal istnieją, bazując na grupie starych użytkowników, którzy zazwyczaj przekroczyli 30., 40., a może i 50. rok życia. Młodsi – najważniejsi z punktu widzenia rozwoju portalu i uwagi reklamodawców – gromadzą się na Facebooku.

Dowodem przywołana Jepiwka oraz jej piwowarska odpowiedniczka, Jewarzka. Ta pierwsza już dawno zdetronizowała zasłużony Browar.biz. Może i nie ma tam „splendoru” starszaka, może i użytkownicy mniej wiedzą o piwie od browarbizowców, ale co z tego? Ważne, że to na Facebookowej grupie koncentruje się piwne życie.

Netykieta na Facebooku jest ograniczona, tematy luźniejsze, użytkownicy mniej spięci, choć przy okazji bardziej ironiczni i bezpośredni. Jedyny problem to nieco chaotyczna forma układu postów, acz i z tym – za pomocą ciągle rozwijanej wyszukiwarki – można sobie poradzić.

Grupy dla firm

Skoro potencjalni klienci i fani coraz chętniej dzielą się swoimi wrażeniami na grupach, należało to wykorzystać. Promowanie się w otwartej społeczności pokroju Jepiwki jest jednak słabe, tak więc rozwiązaniem okazało się być stworzenie własnych grup.

To jednak nie jedyny powód powstawania kolejnych społeczności jednoczących fanów dane browaru. Najważniejszy to polityka Marka Z., który coraz śmielej wycina zasięgi postów na profilach. Co to oznacza w praktyce? Otóż masz profil, który lubi przypuśćmy 10 tys. osób. Jeszcze rok temu wrzucony przez Ciebie post spokojnie docierał do ok. 4-5 tys. odbiorców. Dziś wynik oscyluje w okolicach 1-2 tys., chyba że uda Ci się napisać coś naprawdę zniewalająco ciekawego.

Facebook tłumaczy się troską o podniesienie jakości treści oraz ograniczenie zalewu informacji pojawiających się na wallach użytkowników prywatnych. To jedna strona medalu. Druga brzmi: płatne wyświetlenia. Amerykański portal nie ma problemu z nadmiarową dawką informacji, o ile za to – drogi przedsiębiorco – zapłacisz. Na grupach – póki co – problem nie występuje. Do tego jeszcze wrócimy.

Kolejny plus grup – w porównaniu z profilami – do bliższy i mniej formalny kontakt z klientami/fanami. Formuła grupy ułatwia prowadzenie transmisji, zadawanie pytań, przeprowadzanie ankiet, wymianę rzeczowych opinii. W dodatku łatwiej jest zarządzić dyskusją niż na profilu ogólnym. I jeszcze jedna sprawa: można skuteczniej selekcjonować użytkowników, tworząc grupę zamkniętą czy – co bardziej kozackie – tajną. Ten ruch podnosi elitarność społeczności, co pozytywnie wpływa na satysfakcję użytkownika.

Daj im satysfakcję

Nie ma co się oszukiwać: to właśnie zadowolenie usera jest najważniejsze. Wszak fan zadowolony, to fan wierny, bardziej skłonny kupić Twoje piwo. Oczywiście fan nie przylezie na grupę bezinteresownie i ślepo, tak więc trzeba dać mu coś w zamian.

Na dole piramidy potrzeb jest chęć szybszego pozyskiwania informacji od innych użytkowników oraz otrzymywanie unikatowych materiałów. Stąd – jak pewnie zauważyliście – browary na swoich grupach wrzucają niepublikowane zdjęcia, prowadzą transmisje na żywo, a także podają informacje wcześniej, niż gdziekolwiek indziej. Za spełnienie wyższych potrzeb odpowiadają konkursy, rabaty, zniżki, gry czy też ankiety, które pozwalają użytkownikowi czuć, że ma realny wpływ na działanie lubianego browaru.

Czy to dużo i czy warto poświęcać swój czas, by jeszcze zbliżyć się i zjednać swoich odbiorców? To już pytanie, na które każdy browar musi odpowiedzieć sobie indywidualnie. Ja tylko dodam, że z mojego doświadczenia utworzenie grupy się opłaca.

Śpieszmy się kochać grupy

Na koniec chcę powrócić do rzeczonego „na razie” ze wstępniaka dzisiejszego artykułu. Otóż, jak należało się spodziewać, Zuckerberg wyczuł, że lud sprytnie obchodzi Facebookowe edge ranki za pomocą grup dyskusyjnych. Przez długi czas nic z tym faktem nie robił, wszak rozwinięcie i spopularyzowanie funkcjonalności było jednym z głównych celów CEO najpopularniejszego portalu świata.

Obecnie, gdy grupy stały się dla nas chlebem powszednim, witryna wprowadza ograniczenia także i na tym polu. Teraz tylko wybrane posty ze śledzonych grup pokazują się nam wallach, a jeszcze rzadziej otrzymujemy powiadomienia. I to nawet wtedy, gdy dotąd mieliśmy wybraną opcję, by obserwować wszystkie wątki. Zakładam, że w końcu dojdzie do tego, co stało się z tradycyjnymi postami, czyli Facebook umożliwi dodatkową promocję postu wrzuconego na grupę wśród dotychczasowych członków.

Ta zmiana sprawi zapewne, że za kilka lat grupy dyskusyjne na Facebooku stracą na ważności, a my-browary (czy firmy w ogóle) będziemy zmuszeni szukać jeszcze innego kanału dotarcia do Was, naszych Klientów. Ciekaw jestem czy znajdziemy je na portalu Pana Marka, czy też przyjdzie nam się stąd wynieść. Jedno jest pewne – będzie ciekawie!