Skąpstwo i marketingowy XIX wiek, czy brak potrzeby lub funduszy? Co sprawia, że polskie browary rzemieślnicze nie wydają środków na reklamę bezpośrednią?

Niedawno na Facebookowej grupie „Jak będzie w piwie?” miała miejsce dyskusja na temat reklamy wśród rzemieślników. Mała dygresja – polecam zainteresować się wspomnianą grupą, ponieważ jest IMO ciekawsza niż współczesny Browar.biz, a i poziom spięcia dupy jakby mniejszy.

Wracając do tematu. W czasie rozmowy padło pytanie o to, dlaczego żaden polski browar kraftowy nie czerpie marketingowych i reklamowych wzorców z takich firm, jak Mikkeller, Stone Brewing czy Brew Dog? Jako człowiek pracujący w branży reklamowej/marketingowej, a także mający niezłe pojęcie o rynku piwa, śpieszę z wyjaśnieniem.

BO TO KOSZTUJE

Nie wiem, czy ktokolwiek z was prowadził kiedyś poważną kampanię reklamową i wie, z jakimi wydatkami się to wiąże. Aby przygotować miesięczną kampanię ATL (ang. Above The Line), czyli prowadzoną w konwencjonalny, bezpośredni sposób poprzez radio, telewizję, prasę lub outdoor, czyli wszelkiego rodzaju billboardy czy instalacje „na mieście”, obejmującą zasięgiem całą Polskę, trzeba liczyć się w wydatkiem – zaokrąglając i wyśrodkowując – 1 000 000 (milion) zł. Jedna kampania. Jeden kanał. Jeden miesiąc.

Co składa się na taką kwotę? Przede wszystkim praca koncepcyjna agencji (przygotowanie projektu), przygotowanie materiałów (druk plakatów, stworzenie spotu itd.) oraz zakup mediów, czyli miejsc reklamowych. O dystrybucji materiałów, zezwoleniach itp. nie wspominając.

Aby lepiej zobrazować skalę wydatków, rzućcie okiem na dane za pierwszy kwartał 2015 r., przedstawione przez WP. Sam Żywiec (mówię o marce, nie o całej Grupie) wydał w tamtym czasie na reklamę – uwaga – ponad 41,5 mln złotych!

Największym polskim rzemieślnikiem jest – według mojej wiedzy – Pinta i według rozmówców ze wspomnianej grupy to ona powinna w taką formę reklamy zainwestować w pierwszej kolejności. Cóż, nie mam zamiaru zaglądać chłopakom z browaru do portfeli, ale coś mi podpowiada, że 1 mln zł może stanowić lwią część ich całego budżetu. Rocznego. Na wynajem sprzętu, surowce, dystrybucję, wyjazdy na festiwale, wynagrodzenie. Jak sami widzicie o zrobieniu sensownej kampanii reklamowej nie ma mowy.

TO MOŻE INTERNET?

Już prędzej można uderzyć do sieci i swój filmik/spot wrzucić np. na YouTube. Tyle że profesjonalne przygotowanie takiej produkcji także kosztuje. 100 tys. to kwota, na którą musisz się szykować, no  chyba, że znajomy znajomego nakręci i obrobi film taniej. Tylko niby dlaczego miałby to robić?

Inna sprawa, że sieć nie daje gwarancji sukcesu. Widziałem całkiem dobrze zapowiadające się produkcje o potencjale viralowym, które przepadły bez echa. A w tradycyjnej reklamie ATL gdy masz kasę, to ugrasz wszystko, co chcesz. Najlepszym przykładem kampania Media Expert z Lisowską. I co z tego, że wszyscy mieli jej serdecznie dość od liczby powtórzeń, skoro wszyscy obywatele tego kraju wiedzieli, że firma przed Świętami „włącza niskie ceny”?

Jeszcze tańszą opcją jest tzw. kampania displayowa w necie, czyli wszelkie reklamy graficzne, które pojawiają się na stronach internetowych. Nie zagłębiając się w szczegóły – sensowne działanie można rozpocząć od jakichś 20-25 tys. (zakup mediów + przygotowanie kreacji). Warto jednak wiedzieć, że np. kampania GDN, czyli Google Display Network obsługiwana przez AdWords lub Doubleclick, zabrania reklamowania alkoholu. Ta opcja więc raczej odpada.

BO NIE POWINNY

Ekonomia to nie jedyny powód braku reklam płodzonych na zlecenie rzemieślników. Najważniejszym jest brak zapotrzebowania na nie, zarówno po stronie producenta, jak i konsumenta.

Żeby to zrozumieć, trzeba zdać sobie sprawę, czym jest reklama i jak powinna zostać skomponowana, by być skuteczną. Reklama to takie przedstawienie produktu, które pokazuje go jako niezbędny do spełnienia jakieś potrzeby konsumenta. A jeśli takiej potrzeby nie ma, reklama najpierw ma ją wykreować, a później zobrazować jej zaspokojenie.

W przypadku piwa sytuacja jest dość prosta (i tragiczna w swej prostocie zarazem). Potrzeba picia piwa wśród Polaków istnieje, natomiast nie w celach degustacyjnych, lecz „alkoholizacyjnych”. Produkt kategorii premium, za jaki – przyjmijmy upraszczając – uchodzą piwa rzemieślnicze, z racji swojej ceny, nie jest zbyt dobrym rozwiązaniem rzeczonej potrzeby. Ergo: reklamowanie wśród „zwykłych” obywateli RP kraftu rozmija się z celem. Sensowniej jest kreować chęć degustacyjnego picia piwa poprzez edukację oraz sukcesywny rozwój dystrybucji i dostępności piwa.

BO NIE MUSZĄ

Pamiętajmy, że nas – fanów dobrego piwa – żyje w Polsce raptem kilkadziesiąt-kilkaset tysięcy (1% pijących piwo). Pinta – że przy jej przykładzie pozostanę – nie ma żadnego interesu w tworzeniu drogiej kampanii reklamowej, kierowanej do tak wąskiego grona odbiorców. Przecież całą promocję ogarnia za pomocą Facebooka oraz wizyt na festiwalach czy w knajpach.

Zwróćcie też uwagę na moce produkcyjne. W chwili obecnej żadnej rzemieślnik nie jest w stanie pozwolić sobie na regularne dostarczanie swoich wyrobów w ilościach hurtowych do wszystkich zakątków kraju.

Ba, część z nich nie ma zamiaru zwiększać produkcji, vide Artezan. Jak stwierdził Jacek Materski w rozmowie z Docentem, browar już osiągnął zakładane wybicie i nie chce go powiększać. Woli pozostać producentem „niszowym”, skupiającym się na dopracowywaniu piw. Sądzę, że podwarszawska firma nie jest/nie będzie w tym podejściu odosobniona.

BO PROWADZĄ INNY MARKETING

Jednak nie myślcie sobie, że marketing wśród kraftowców leży i kwiczy. Jest zupełnie inaczej, tyle że odbywa się on na innym poziomie, innymi sposobami. Wystarczy wymienić jakość produktu, która przecież jest podstawowym czynnikiem marketingowym.

Ale oczywiście promocja także nie jest zaniedbywana. Wymienię kilka przykładów, zaczynając oczywiście od Pinty. Naszą ciekawość chłopaki mają za każdym razem, gdy jadą do Nowej Zelandii na zbiory chmielu, do Japonii warzyć z tamtejszym browarem Porter Bałtycki czy do USA, by doskonalić swoje umiejętności w Yakima Valley czy w browarze Anchor.

AleBrowar jeździ po Polsce, regularnie komunikuje się z nami za pomocą vloga na YouTube, a wkrótce będzie jeszcze bardziej dostępny dla Klientów za sprawą dwóch knajp. Artezan też otwiera knajpę, a dodatkowo organizuje festiwal piwa przy browarze. Swoje miejscówki patronackie mają też chociażby Piwne Podziemie, Pracownia Piwa, Doctor Brew czy Inne Beczki.

To tylko kilka przykładów, jednak dobrze radzących sobie z marketingiem browarów jest w naszym krafcie – na szczęście – coraz więcej. Być może kiedyś dożyjemy czasów, gdy reklamy ATL będą dla rzemieślników standardem, co oznaczałoby wielomilionowe obroty roczne oraz kilka razy większe zainteresowanie Polaków nowofalowym piwem. I właśnie tego naszym browarom życzę.