Kolejna i zarazem ostateczna próba odpowiedzi na pytanie „dlaczego piwo rzemieślnicze tyle kosztuje?”.

Praktycznie od początku rewolucji w Polsce cena piwa jest wałkowana niemal przez wszystkich. Konsumenci, którzy pamiętają „stare dobre czasy” klną na czym świat stoi, widząc ceny piwa na półkach i multitapach. Blogerzy, browary, sklepy i knajpy z kolei starają się wyjaśniać, skąd taka cena się bierze.

Mimo wielu rzeczowych treści, które można na ten temat znaleźć w sieci, nieprzekonani nieprzekonanymi pozostają. Przekonanym (przede wszystkim osobom, które miały kiedykolwiek do czynienia z prowadzeniem własnego biznesu) z kolei nie ma po co tych niuansów przypominać.

Tym niemniej po kolejnym wybuchu dyskusji na naszym ulubionym piwnym forum, postanowiłem raz jeszcze zająć się tematem, krótko i zwięźle odpowiadając na pytania najczęściej pojawiające się w środowisku. Mam poczucie, że to „krew w piach”, ale w czasie kwarantanny nie szkoda mi czasu na jej wylewanie.

No to jedziemy!

PYTANIE 1: Co składa się na cenę piwa?

ODPOWIEDŹ: Na cenę piwa składa się wiele elementów, zarówno bezpośrednich, czyli związanych z produkcją piwa, oraz pośrednich – będących wypadkową funkcjonowania w polskim systemie prawnym. Warto pamiętać, że koszty, które ponosi teoretycznie wyłącznie browar stacjonarny, są również cedowane w pewnym stopniu na kontraktowców, stąd ich nie wydzielam.

Oto hasłowa lista kosztów, które zawarte są w cenie naszego ulubionego napoju:

• koszt surowców – woda, słody, drożdże, chmiel, dodatki, drewniana beczka do leżakowania piwa, modyfikatory wody, aromaty itd.,
• koszt opakowania – butelka, kapsel, etykieta, opakowanie zbiorcze, paleta (do hurtowni wysyła się piwo na drewnianych paletach),
• robocizna – koszt warzenia, fermentacji, przepompów, rozlewu, pasteryzacji, etykietowania, konfekcjonowania,
• rachunki za media – woda, gaz, energia elektryczna, wywóz odpadów, internet,
• podatki – akcyza, podatek dochodowy, podatek VAT, podatek gruntowy,
• zarobki swoje i pracowników oraz koszty pracy – mówimy tu nie tylko o kwotach na rękę”, ale też ponownie: podatek dochodowy, do tego ubezpieczenia społeczne i zdrowotne,
• opłata za koncesję na sprzedaż alkoholu (teoretycznie browar nie musi takiego zezwolenia posiadać, ale w praktyce każdy ma – to temat na osobny tekst),
• opłata za ubezpieczenie browaru i towaru,
• festiwale piwa – w tym: opłata za wystawienie się na festiwalu, opłata za kasę i terminal kart, koszt stoiska, barów, sprzętu do wyszynku (i jego serwis), półek ekspozycyjnych, wynagrodzenie dla pracownika festiwalowego, koszt transportu i noclegu,
• koszty kredytów i leasingów – na sprzęt browarniczy, na samochody firmowe,
• samochody firmowe – ubezpieczenie OC i AC, wymiana opon, wymiana oleju, naprawy, serwis sprzętu, przeglądy, koszty paliwa,
• obsługa księgowa przedsiębiorstwa,
• koszty prawne – w tym obsługa kancelarii notarialnej przy najważniejszych działaniach przedsiębiorstwa (ważne przede wszystkim w spółkach), m.in. przy zakupie działki oraz kancelarii prawnej przy pracy nad umowami lub windykacji dłużników,
• koszt przynależności do stowarzyszeń i organizacji,
• marketing – przygotowanie etykiet i logo, prowadzenie social media i posty płatne, zakup gadżetów firmowych (warto pamiętać, że browar ponosi bieżące koszty ich konfekcjonowania i te musi rozliczać niezależnie od sprzedaży gadżetu. Poza tym niektóre gadżety stanowią gratisy, jak maty barowe, podkładki pod piwo, szkło); sponsorowanie wydarzeń i akcji, CSR
• koszty sprzedaży – wysyłka faktur i umów listownie (serio, są jeszcze tacy klienci, którzy nie akceptują faktury mailem), produkcja stojaków firmowych, praca działu handlowego, niektóre sieci za wystawienie towaru na ich półki żądają dodatkowych opłat,
• koszty transakcji bankowych (przedsiębiorstwa nie mają kont typu „wszystko za 0 zł”),
• opłaty środowiskowe,
• bieżące funkcjonowanie biura – zakup i utrzymanie komputerów, mebli, artykułów biurowych (papier, długopisy, segregatory, teczki itd.),
• badania i rozwój – inwestycje w sprzęt, w nowe technologie, w kształcenie się itd.,
• „koszt pieniądza” – związany z, co tu kryć, dużymi opóźnieniami w płatnościach przez część kontrahentów. Przez ten czas po pierwsze browar ma zamrożoną gotówkę, a po drugie – ze względu na inflację – traci na każdej opóźnionej fakturze,
• narzut pośrednika (hurtownie) i narzut odbiorcy końcowego (sklep, multitap lub inny lokal gastronomiczny).

Powyższa lista pewnie nie wyczerpuje wszystkich kosztów prowadzenia przedsiębiorstwa, jednak dość dobrze oddaje ich ogrom, który później przekłada się na cenę piwa. Aha, chyba nikogo nie zaskoczę, gdy powiem, że większość z tych kosztów każdego roku rośnie.

PYTANIE 2: Czy piwo rzemieślnicze mogłoby być tańsze?

ODPOWIEDŹ: Oczywiście, że tak. Wystarczyłoby, by członkowie browarów, właściciele sklepów i multitapów pracowali pro publico bono, czytaj: po godzinach, wyłącznie dla zabawy i idei produkowaliby piwo. Do tego wycięliby marketing, postawiliby na przygotowanie prostych etykiet własnym nakładem pracy i druk na firmowej drukarce. Dorzućmy jeszcze: brak wyjazdów na festiwale, pokrywanie z własnych środków kosztów pojazdów, itd.

Na cenę wpłynęłaby też oczywiście wielkość produkcji, wszak im więcej jednostkowo (mowa o litrach/butelkach) wyprodukowanego piwa, tym również jednostkowy koszt jego powstania byłby niższy. Nie da się jednak ukryć, że to podniesienie skali musiałoby być naprawdę znaczne, by odczuwalnie wpłynęło na finalną cenę produktu.

Piwo rzemieślnicze mogłoby być także tańsze, gdyby za każdym z browarem stał ogromny, nieoprocentowany kapitał, który można uruchomić tu i teraz. Tymczasem każdy (ale to dosłownie każdy) podmiot ma na głowie spłatę kredytów i leasingów. Niezależnie czy to browar stacjonarny, czy kontraktowy. Z tego też powodu nazwane niegdyś pieszczotliwie przez Tomka Rogaczewskiego „parabrowary” mogą sprzedawać piwo taniej. Stoją za nimi ludzie, którzy płacą gotówką i którym wystarczy minimalna marża.

Piwo mogłoby być tańsze także wtedy, gdyby browarnicy udali, że nie mają pojęcia o ekonomii i nie wiedzą, że głównym celem każdego przedsiębiorstwa jest rozwój. Tak, dobrze czytacie: obecnie obowiązujące doktryny ekonomiczne wskazują na rozwój, a nie na zysk, jako podstawowy cel funkcjonowania.

Aha, piwo mogłoby kosztować mniej, gdyby osoby, które jednak zdecydowały się z niego żyć uznały, że przeżycie „od pierwszego do pierwszego” to wystarczająca nagroda za zasuwanie cały miesiąc przy garach, sprzedaży oraz promocji swojego produktu i nie ogarnęłaby ich frustracja po roku takiej pracy. To oczywiście uproszczenie, bo przecież taki browarnik ma najczęściej pod sobą innych pracowników, którzy także niekoniecznie chcą jechać przez całe życie na oparach…

PYTANIE 3: Ile kosztowałoby piwo bez podatków?

ODPOWIEDŹ: Nie da się ukryć, że podatki to niestety istotna część kosztu piwa. W uproszczeniu każdy producent piwa ma obowiązek płacić trzy podatki:

• akcyza – tutaj pozwolę sobie nie podawać całego licznika tejże. W skrócie wskażę, że wylicza się ją od stopni Plato na hektolitr piwa, a później przelicza na opakowanie. Przykładowo w butelce 0,5l, dla piwa 16 Plato, podatek ten wynosi 0,345 zł,
• podatek dochodowy – przedsiębiorstwa płacą tzw. CIT od wypracowanego dochodu (dochód, przypomnę, to różnica między przychodami a kosztami przedsiębiorstwa). Od 2017 roku obowiązują dwie stawki podatku dochodowego od osób prawnych (do tej grupy łapią się przedsiębiorstwa). Podstawowa wynosi 19%, natomiast obniżona – 9% . Niższa przysługuje firmie, która w poprzednim roku podatkowym nie przekroczyła przychodu (tak, przychodu) w wysokości 1 200 000 EUR, przeliczanego na złotówki na koniec roku podatkowego. Z polskiego na nasze: próg za zeszły rok wynosi 5,1 mln PLN.
  W przypadku jednoosobowych działalności gospodarczych (mamy takie podmioty na rynku, niektóre nawet całkiem spore) odprowadza się z kolei podatek dochodowy od osób fizycznych – PIT. Jego podstawowa stawka wynosi 19% (w wersji liniowej) lub 17% i 32% (w wersji progresywnej, zależnej od wysokości dochodu).
• podatek VAT – sprzedaż alkoholu obwarowana jest podatkiem VAT na poziomie 23%.

Do powyższej listy można by jeszcze dorzucić inne opłaty wymagane przez państwo (mowa choćby o kosztach pracy czy opłatach środowiskowych), ale że model mamy uproszczony, przymknijmy na nie oko. Tym niemniej niestety prawdą jest smutny żart polskiego przedsiębiorcy, że najwięcej udziałów/akcji w jego spółce posiada Skarb Państwa…

Mając powyższe dane, możemy na szybko policzyć: butelka piwa 0,5 l o ekstrakcie 16 Plato bez wymienionych wyżej danin państwowych kosztowałaby zamiast 10 zł, jakieś 6,5 zł. Aha, to znów uproszczone rozumowanie, oparte na gotowym produkcie. Gdyby uciąć te podatki np. z kosztów surowców i opakowań, cena zjechałaby jeszcze niżej.

PYTANIE 4: Dlaczego w jednej knajpie/w jednym sklepie kupuję piwo za x zł, a drugiej/drugim ten sam tytuł za y zł?

ODPOWIEDŹ: O ile browar do każdej hurtowni wysyła piwo w tej samej cenie (są oczywiście drobne wyjątki, jak np. kwestia pokrycia kosztów transportu, czy rabaty przy naprawdę dużych zamówieniach), o tyle dalsze losy ceny zależą od narzutu pośrednika i sklepu.

Szybka lekcja pojęć handlowych:

• narzut – stosunek zysku ze sprzedaży do ceny zakupu
• marża – stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży

W przypadku rynku kraftowego przyjmuje się uśrednione wartości: narzut pośrednika – 15%, narzut sklepu – 35%, natomiast multitapu – nawet 200% (ale koszty prowadzenia także są w tym wypadku zdecydowanie najwyższe). Hasło „uśrednione” jest tutaj kluczowe. Niektórzy hurtownicy, którzy obracają naprawdę dużą liczbą butelek są w stanie zejść z ceny, podobnie rzecz ma się ze sklepami. Z drugiej strony na wysokość narzutu wpływają np. opłaty stałe, czyli np. koszt wynajmu lokalu, koszt spłaty kredytu za budowę hali magazynowej itd.

Zdarzają się oczywiście patologie, gdy za piwa trudno dostępne ktoś żąda astronomicznej kwoty (ostatnio na którejś z grup widziałem fotkę ze sklepu, który sprzedawał Samca Alfa za kilkaset złotych), ale to naprawdę rzadkość. Inna rzecz, że w kapitalizmie odpowiedź na pytanie „jaka cena jest odpowiednia?” brzmi: taka, jaką gotowy jest zapłacić klient. Jeśli więc znajdzie się kupiec gotowy wyłożyć powiedzmy 200-300 zł za butelkę, raczej nie mamy powodu do oburzenia.

PYTANIE 5: Dlaczego niektóre piwa są niewspółmiernie drogie w stosunku do innych tytułów danego browaru?

ODPOWIEDŹ: Browary stosują różne marże na swoje produkty. Im produkt rzadszy, bardziej unikatowy, wyjątkowy, tym marża wyższa. Pozycje warzone stale, na szeroką skalę, listowane w sieciach handlowych, mają tę marżę niższą.

Dlaczego tak? Otóż zysk przedsiębiorstwa – znów upraszczam – można wypracować w trzech modelach:

1. Niska marża przy wysokim wolumenie – czyli opisana wyżej sytuacja z piwami najczęściej produkowanymi. Tutaj browar zarabia skalą sprzedaży.
2. Wysoka marża przy niskim wolumenie – odwrotność poprzedniego modelu: sprzedajemy bardzo niewiele, ale na takiej marży, która pozwala na pokrycie wszystkich kosztów i – w ostatecznym rozrachunku – zysk.
3. Mieszany – obecność w portfolio produktów na różnym poziomie marży.

Zdecydowana większość browarów bazuje na modelu trzecim, spora – na pierwszym. Znajdą się też przykłady modelu drugiego. Jeśli ktoś wymieni choć jeden polski (i nie jest nim, he he he, Brokreacja – nasz model to numerek trzy), postawię mu piwo na najbliższym festiwalu, na którym będę (nagroda dla jednej osoby). 😉

PYTANIE 6: Czy sieci handlowe dostają niższe ceny od sklepów specjalistycznych?

ODPOWIEDŹ: I tak, i nie. Zacznijmy od tego, że w Polsce panuje tzw. rynek pośredników. W skrócie: większość sieci handlowych kupuje towary nie bezpośrednio od browaru, a przez pośrednika, który ma w swoim portfolio wiele indeksów z różnych browarów. Jak się pewnie domyślacie, taki pośrednik nie pracuje za darmo.

Nie da się więc ukryć, że pośrednik kupuje od browaru piwo po cenie niższej niż hurtownia sprzedająca piwa do sklepów specjalistycznych. Sęk w tym, że jego narzut rekompensuje tę różnicę i finalnie sieć handlowa dostaje produkt o zbliżonej cenie.

Oczywiście wielką rolę odgrywa tutaj skala zakupu. Przykładowo jeden sklep specjalistyczny jest w stanie jednorazowo zamówić jeden karton, czyli 20 butelek piwa. Natomiast są sieci, które mogą na jedną akcję zamówić nawet 2000 razy więcej sztuk (czyli 40 000)! To wolumen większy, niż są w stanie wchłonąć jednorazowo wszystkie sklepy specjalistyczne naraz. Tak, z takim klientem inaczej rozmawiasz o cenie.

I jeszcze ostatnia kwestia: marża sieci. Do tej odniosę się w kolejnym pytaniu.

PYTANIE 7: Dlaczego w sieci handlowej piwo x bywa tańsze na półce niż wynosi jego cena zakupu z hurtowni przez sklep specjalistyczny?

ODPOWIEDŹ: Na taki stan rzeczy wpływają dwa czynniki. Pierwszy to marża sieci. W sklepach wielkopowierzchniowych piwo jest tylko jednym z produktów i to raczej nie tym, który determinuje ich przetrwanie. To po prostu jedna z odnóg sprzedaży, która ma – słowo klucz – rotować. Upraszczając: „wczoraj zamówiłem piwo, dziś wystawiam je na półkę, jutro chcę mieć je sprzedane” (tzw. in-out). W tym modelu sieć ustawia minimalną marżę, która wyrabia zysk wolumenem sprzedanych butelek (odsyłam do pytania nr 5 – tu działa podobna zasada).

Drugi czynnik to działanie na tzw. kategoriach produktowych. Dla części sieci piwo rzemieślnicze i piwo koncernowe to ten sam worek. Czytaj: cele sprzedażowe i zyski realizowane są na podstawie obrotu całego segmentu zwanego „piwo”. Może się więc zdarzyć, że sieć wrzuci na promocję piwo rzemieślnicze po cenie ekstremalnie niskiej, co ma oczywiście przełożyć się na szybkość sprzedaży (przypominam hasło „in-out”) oraz przyciągnąć nowych klientów, zainteresowanych zakupem niestandardowego tytułu za świetne pieniądze. W tym samym czasie sieć delikatnie podnosi cenę piwa koncernowego, w sposób praktycznie nieodczuwalny dla konsumenta, ale w skali całej sprzedaży – wyrównujący przeprowadzenie promocji na krafcie.

PYTANIE 8: Dlaczego w czasie kwarantanny niektóre browary obniżyły ceny swoich piw?

ODPOWIEDŹ: Nie mam przekonania, czy aby na pewno browary obniżyły ceny. Po prostu część z nich zdecydowała się sprzedawać butelki bezpośrednio do konsumenta, z pominięciem pośredników (sklepów i hurtowni), co przekłada się na niższy koszt dla klienta końcowego. Decyzja o samodzielnej sprzedaży podyktowana jest chęcią utrzymania rotacji produktu na satysfakcjonującym poziomie oraz tym, że z racji zamrożenia części działalności, pracownicy zwyczajnie mają więcej czasu, mogą więc przygotować paczki i dowieźć/wysłać je do domu fana piwa.

Natomiast jeśli faktycznie jakiś browar obniżył cenę dla hurtowni czy sklepu (z czym osobiście się nie spotkałem)… Cóż, wyjątkowe okoliczności wymagają wyjątkowych działań. Nikt z nas nie był gotowy na pandemię i kwarantannę, w związku z tym nikt nie miał odgórnie pięknie rozplanowanego planu awaryjnego. Te szyte są w miarę na bieżąco, by utrzymać płynność finansową, zachwianą przez decyzję o zamknięciu lokali gastronomicznych oraz ograniczenia w poruszaniu się. Kwarantanna wpływa także na decyzje konsumenckie. Odbiorcy piwa kraftowego także dostają po kieszeni, a w takiej sytuacji w pierwszej kolejności rezygnuje się z produktów premium, które – umówmy się – nie są potrzebne, by przeżyć.

Mając powyższe na uwadze, browary wykonują ruchy, które pozwolą im obrócić zalegającym towarem. W normalnych warunkach takie piwa spokojnie by się sprzedały, jednak w obliczu nieznanego dotąd kryzysu obrót nimi zauważalnie spadł. Jeśli więc do wyboru masz: „trzymaj się dotychczasowych cen i nie sprzedaj nic” kontra „obniż ceny, by móc rotować towarem”, wybór wydaje się być oczywisty. Acz podkreślam, to tylko gadanie teoretyczne, gdyż nie znam przypadku takiej obniżki.

**

Epilog:

Zdaję sobie sprawę, że pewnie nie wyjaśniłem w tym tekście wszystkich zagadnień związanych z ceną piwa i że „nieprzekonani” nadal będą wiedzieli swoje. Niemniej jeśli choć jedna osoba po przeczytaniu tego tekstu powie sobie „ahaaaaaaa, już teraz kumam!”, to będę bardzo ukontentowany. 🙂