Czy browary potrafią dostosować się do współczesnych trendów marketingowych? Postanowiłem zbadać, jak radzą sobie z content marketingiem.

A CO TO W OGÓLE JEST CONTENT MARKETING?

Nie wiem, czy kiedykolwiek spotkaliście się z tym określeniem i wiecie, co ono oznacza. Zakładam, że jeśli ktoś z Was choć trochę interesuje się marketingiem, reklamą i Public Relations musiał trafić na to określenie przynajmniej kilka razy w ciągu ostatnich lat.

Ja zajmuję się content marketingiem na co dzień i muszę przyznać, że – podobnie jak większość osób pracujących w tej dziedzinie – prędzej jestem w stanie wyjaśnić, czym nie jest, niż jest. Najprościej można byłoby powiedzieć, że content marketing to przeciwieństwo reklamy. Nie jest nastawiony na bezpośrednią sprzedaż tu i teraz, a raczej na długofalowe budowanie relacji z potencjalnym klientem, gdyż według teorii to właśnie relacje sprzedają.

Gdybym jednak musiał zdefiniować omawiane pojęcie, najchętniej posłużyłbym się zdaniem Michaela Brennera:

„Content marketing to dostarczanie odbiorcom pożądanych przez nich treści do wszystkich miejsc, w których ich szukają.”

Kluczem jest słowo „treść”. Artykuł, infografika, wideo, zdjęcia podane w social mediach, na blogu firmowym, w formie pdfa do pobrania czy reklamy natywnej w poczytnym portalu. Ważne, by była to treść, która faktycznie zainteresuje czytelnika/widza, wywoła jego reakcję i sprawi, że będzie chciał wracać do marki. Ale właśnie nie ze względu na produkt (który jest na końcu łańcuszka marketingowego), a wartościowe materiały, które znajdzie w kanałach komunikacji stosowanych przez daną firmę.

BLOGI, SOCIAL MEDIA, ARTYKUŁY

Linia pomiędzy tym co jest, a co nie jest content marketingiem, mocno się rozmywa. Ta dziedzina współgra z Public Relations czy zwykłym komunikowaniem nowości o produktach via Social Media. Ba, według niektórych teoretyków contentem są też bezpośrednie spotkania z klientami, w czasie których przedstawiciel marki odpowiada na pytania związane z branżą, czy np. działaniem produktu.

Idąc tym tropem można byłoby powiedzieć, że właściwie każdy browar czy knajpa prowadzą content marketing, gdyż starają się serwować ciekawy stuff przez Facebooka (zapowiedzi piw, relacje zdjęciowe z warzenia), a także w czasie spotkań z fanami. Jednak moim zdaniem nie jest to rdzeń tej dziedziny. Dlatego postanowiłem przedstawić wam pięć przykładów klasycznego contentu, który może być wzorem dla innych firm.

5 PRZYKŁADÓW PIWNEGO CONTENT MARKETINGU

WOCKY-TALKY IN JABEERWOCKY

Rewelacja ostatnich tygodni, czyli kanał warszawskiej knajpy Jabeerwocky na YouTube. Marcin Chmielarz i Rafał Kowalczyk biją na głowę wszystkich znanych mi piwnych vlogerów: jakością nagrania, regularnością i – no właśnie – contentem. Mason i Browarzyciel serwują treści, po które chętnie sięga każdy fan piwa, zarówno ten doświadczony, jak i dopiero poznający ten świat.

Co ważne, marka Jabeerwocky nie jest tu na pierwszym miejscu. Owszem, towarzyszy filmom, ale nie jest nachalna. I o to właśnie w dobrym content marketingu chodzi.

DIY DOG

Kazus Brew Doga, który opisałem w zeszłym tygodniu, to wręcz klasyka content marketingu. Browar stworzył e-booka do darmowego pobrania ze strony internetowej, który zawiera niezwykle interesujące treści, przede wszystkim dla piwowarów domowych. A ci stanowią przecież znaczną część odbiorców ich piwa.

Co ważne, ten dokument nigdy się nie zestarzeje, a to kolejna ważna cecha contentu. Treść, którą przygotowujesz, musi być użyteczna zarówno dziś, jak i za kilka lat. Biblia z przepisami zdecydowanie do tego gatunku należy.

POZNAŃSKIE TARGI PIWNE BLOG

Firmowy blog to również standard content marketingu. Zwłaszcza, gdy jest przemyślanie prowadzony i kusi artykułami atrakcyjnymi dla grupy docelowej. Twórcy Poznańskich Targów Piwnych przygotowali stronę, na której znajdziemy rozmowy z browarami goszczącymi na imprezie oraz ciekawostki dotyczącei piwa (np. wybór trunków na Walentynki). Warto podkreślić, że projekt nie umarł wraz z zakończeniem ostatniej edycji imprezy, lecz cały czas jest kontynuowany, dostarczając ciekawostek beer geekom.

BEERLOVERS

Blog – dziecko Kompanii Piwowarskiej, gdzie marka pojawia się niezwykle rzadko, za to na tyle wyraźnie, że łatwo można ją skojarzyć z inicjatywą. Na stronie początkujący fan piwa znajdzie ciekawostki na temat trunku, opisy piw (także regionalnej i kraftowej konkurencji!), a na Facebooku – przemyślane grafiki.

Owszem, wielu geeków wytyka liczne błędy teoretyczne (szczególnie w poradniku warzenia piwa w domu). OK, zgoda, ale pamiętajcie, że nie powinniśmy oceniać tej strony naszą miarą, gdyż jej odbiorca znajduje się na zupełnie innym levelu piwnym. Beerlovers ma za zadanie pokazać klientom Kompanii Piwowarskiej, że mają do czynienia z prawdziwymi pasjonatami w branży oraz dostarczać interesującej treści. Moim zdaniem oba założenia spełnia bardzo dobrze.

POLIMATY DLA ŻYWCA

Bardzo ciekawy materiał edukacyjny w formie wideo, przygotowany przez Radka Kotarskiego dla Grupy Żywiec. Głównym aspektem filmu jest zaprezentowanie procesu powstawania piwa oraz historii związanej z gatunkami naszego ulubionego napoju. Marka, choć wielokrotnie wspominana, nie narzuca się. Jest tylko towarzyszem podróży.

Film świetnie wpisuje się w całą koncepcję promocji Grupy Żywiec, stanowiąc contentowe uzupełnienie. Co ważne, materiał został tak przygotowany, by nawet beer geek nie mógł przyczepić się do merytoryki. A nawet jeśli wyłapie błędy (są – niewielkie) i tak nie wpłynie to na odbiór wideo przez grupę docelową.

**

Przygotowanie dobrego content marketingu oczywiście kosztuje, a walutą jest przede wszystkim czas. Trzeba wszak dokładnie poznać potrzeby klienta, by wybrać formę i treść materiału, oraz poświęcić sporo godzin, a nawet dni, by go stworzyć. Sądzę jednak, że za kilka lat ta forma promocji zadomowi się też w głowach i sercach rzemieślników. Jakby co, służę pomocą. 😉