Nie gwarantuję, że po ich naprawieniu, sytuacja kogokolwiek się polepszy, ale warto próbować.

Siedzę, drodzy Państwo, w temacie rynku piw rzemieślniczych nie od wczoraj. Od samego początku tej zajawki zadaję sobie pytanie: dlaczego jednym browarom wychodzi, a innym niekoniecznie? O ile będąc po stronie blogerskiej miałem jedynie poszlaki, o tyle po dołączeniu do Brokreacji moja wiedza urosła na tyle, by móc się z Wami podzielić pewnymi spostrzeżeniami. Traktuję je jako przekazanie Wam wiedzy, która sprawdzi się w dyskusji na temat piwnego kraftu, choć – na to liczę – tych kilka uwag przyda się także aktorom głównym rynku.

Wybrałem 5 błędów, które mnie osobiście najbardziej rzucają się w oczy, choć oczywiście jest ich pewnie dużo więcej. Nadmienię, że nie napiszę tutaj o kwestii jakości, gdyż to rozumie się samo przez się. Chodzi mi raczej o czynniki, o których „zwykły spijacz piwa” nie pomyśli lub nie zwróci na nie uwagi. No to jedziemy.

1. Brak powtarzania produktów.

Biegunka nowości to zjawisko, które oczywiście nie bierze się znikąd. Nowe piwa napędzają sprzedaż, gdyż konsument piwa kraftowego łaknie nowalijek, niczym kania dżdżu (jakoś tak to szło). Sęk w tym, że o ile za pomocą nowych tytułów jesteś w stanie jako tako rozpędzić bieżącą sprzedaż, o tyle nowych rynków nie zdobędziesz. Duzi gracze, mam tu na myśli przede wszystkim sieci handlowe, bazują na sprawdzonych, powtarzalnych indeksach (w naszym wypadku, pojedynczych piwach). Jeśli więc browar chce poszerzać swoją dostępność, musi posiadać tytuły, które jest w stanie powtórzyć. Najlepiej w dużej ilości.

To zresztą jedna z podwalin sukcesu browarów koncernowych i regionalnych – sprawdzone produkty. OK, wszyscy wiemy, jakiej są one jakości. Jednak na pewnym etapie rozwoju kluczem jest właśnie ten złowieszczo brzmiący „indeks” i jego stałość. Że zapatrywanie się na koncerniaki to aberracja? Odsyłam do punktu piątego.

Naczelnym grzechem polskiego kraftu jest brak wypracowania przywiązania do pojedynczego piwa. Nie browaru, a – podkreślam – piwa. Ilu producentów jesteście w stanie wymienić, którzy mają flagowe piwo/piwa? Ile z nich jest dostępnych w ciągłej sprzedaży? No właśnie – palce u dwóch dłoni swobodnie wystarczą do zakończenia tego rachunku.

Jeśli zatem ktoś chce poważnie traktować swoje przedsiębiorstwo, browarem zwane, zalecam pilnie pomyśleć o przynajmniej dwóch tytułach, które chce mieć w stałej ofercie.

2. Chaos w portfolio.

Jedną z zalet piwowarstwa rzemieślniczego jest nieskrępowana wolność. Możesz produkować co chcesz i kiedy chcesz. Twoim jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia, którą mogą ograniczyć właściwie tylko braki sprzętowe i surowcowe.

No i spoko – o taki stan walczyliśmy. Sęk w tym, że gdy przeglądam portfolio większości browarów, widzę w nim totalny chaos, brak głębszej strategii. Mam wrażenie, że większość producentów nie ma w głowie planu na to, jakie piwa będzie warzyło. Panuje moda na NE IPA? Warzmy NE IPA. Jest sezon na RISy? Dajmy ludziom RISy. Inni z kolei melinują się w jednej niszy, stawiając na ten przykład na owoce, kwasy, piwa „zamglone”.

Jednak z piwem rzemieślniczym jest jak z każdą inną dziedziną handlu. Chcesz mieć realny wpływ na rynek? Zaoferuj mu spójne, szerokie portfolio, z którego ten będzie mógł wybrać taki trunek na jaki ma ochotę.

Ten wywód nieodłącznie wiąże się z punktem pierwszym. Cudownie, że zaspokoisz wszystkich miłośników zamglonych IPA z owocami, ale gdy któryś z nich poprosi Cię o mocne ciemne piwo albo klasyka, to co mu odpowiesz? Nie mam, bo nie pomyślałem?

OK, potrafię zrozumieć, że niektóre browary chcą wyrobić sobie specjalizację w jednej z dziedzin piwnego rzemiosła. Jednak w tej scenie trzeba przypomnieć sobie o naprawdę mikrej liczbie geeków, która będzie czekała na kolejną odmianę kwasu z browaru X, czy owocowego koleżki z firmy Y. To właśnie szeroką, różnorodną bazą produktów buduje się grono konsumentów. Dlatego rekomenduję, by każdy właściciel browaru, który traktuje go jako coś więcej, niż fanaberię, przemyślał swoją strategię produkcji i dopasował ją do realnych potrzeb rynku.

3. Nieumiejętna reakcja na krytykę.

Ach, ileż mieliśmy już przykładów, gdy reprezentanci polskich browarów kraftowych nie utrzymywali ciśnienia na wodzy i albo to Facebooku, albo w wiadomościach prywatnych, które wyciekły do sieci, walili z grubej rury w osoby krytykujące ich trunki.

Umówmy się: nie każda krytyka jest słuszna. Spore grono pijących piwo ma o nim blade pojęcie i albo w ciemno wyczuwa wady, których w danym wywarze nie ma, albo powtarza brednie po swoich idolach, że skoro w Pilsie czuje wyraźnie słód pilzneński, to znak, że ktoś skasztanił robotę (#ktomawiedziećtenwie). Pomijam fakt hejterów, którzy walną Twojemu piwu złą ocenę, choćby nie wiem jak było wybitne – bo tak.

Co robić z taką krytyką? Jako człek ze sporym doświadczeniem w PR odpowiadam: olać. Popsiocz żonie/dziewczynie/kochance, powkurwiaj się z kolegami z browaru, pożal się mamie, ale na Boga – nie reaguj. Raz, że nie warto tracić czasu na dysputy z tym, którzy „wiedzą lepiej” (a czas to pieniądz, o czym prowadząc własny biznes można się przekonać najłatwiej). Dwa, że taka dyskusja NIGDY nie skończy się dla Ciebie dobrze. Nie istnieją rozsądne argumenty, które są w stanie przekonać malkontenta. Radzę więc po prostu go zignorować, zamiast pałować się nad tłumaczeniem mu, dlaczego nie ma racji.

Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku, gdy ktoś takową rację posiada. Zresztą, gdy Twoje piwo wybucha na półce, trudno mówić o pomyłce. Co podręczniki (i życie) radzą w takiej sytuacji? Po pierwsze – przyznaj się do błędu. Brzmi banalnie, ale wykonanie to dla każdego przedsiębiorcy Droga Krzyżowa. Nie ma jednak co udawać, że nic się nie stało, jeśli fakap jest ewidentny. Konsumenta nie obchodzi, że spieprzyć mógł hurtownik (bo nie przechowywał piwa w chłodni), sklep (po wyłożył na półkę piwo po terminie) czy lokal (bo nie potrafi używać głowicy do ewentualnego odgazowania lekko przegazowanego piwa). Wzięcie odpowiedzialności na swoje barki to więc pierwszy krok do wizerunkowego sukcesu.

Po drugie – propozycja rekompensaty. Doskonale rozumiem, że na ten przykład zawrócenie całej partii ze sklepów do browaru to gigantyczny koszt. Zdaję sobie sprawę, że wysyłka „piwa pocieszenia” wraz z gadżetem na przeprosiny wymaga czasu i dodatkowych nakładów. Jednak już niejedna akcja pokazuje, że warto. I że uciekanie od odpowiedzialności, chowanie głowy w piasek skutkuje pogorszeniem sytuacji.

Zaprawdę powiadam Wam: Waszym największym ambasadorem stanie się Klient, który najpierw był Waszym wrogiem (bo np. kupił wadliwe piwo), a którego Wam udało się najpierw skutecznie przeprosić, a później przeciągnąć na swoją stronę, solidnym wynagrodzeniem szkód. Przerabiałem to już w niejednej branży (kosmetyczna, farmaceutyczna, budowlana, samochodowa). Sprawdzi się i w piwnej.

4. Brzydka otoczka piwa.

Strasznie denerwuje mnie, gdy dyskusja o piwie toczy się tylko na poziomie płynu. Ja wiem, to jest najważniejszy element całości, ale warto zdać sobie sprawę, że na tym świat się nie kończy. Ważny jest cały PRODUKT. A jest nim etykieta, opis, strona internetowa, social media, stoisko na festiwalu. Ba, nawet ubiór i zachowanie reprezentantów browaru są elementami, które świadczą o firmie.

Nie mogę więc pojąć, jak to się dzieje, że znaczna część browarów legitymuje się paskudnymi etykietami, niedbałymi stoiskami, marnym prowadzeniem kont na FB czy Insta, o braku schludnych stron internetowych nie wspomnę. Oczywiście, przygotowanie takowych kosztuje – zarówno czas, jak i poważne środki finansowe. Jednak umówmy się: budując wokół siebie pozytywną aurę na każdej z płaszczyzn, łatwiej jest przyciągnąć do browaru nowych klientów (ergo: zwiększyć sprzedaż), prościej utrzymać już przekonanych oraz skuteczniej bronić się przed kryzysami.

Nie chcę używać nazw, ale są w Polsce takie firmy, którym wobec fakapów więcej się wybacza. Dlaczego? Ponieważ konsumenci kojarzą je jako przyjazne, otwarte, gotowe załatwić każdą sprawę od ręki. Z tego powodu sądzę, że poniesione koszty na otoczkę, na pewno się zwrócą. Szczególnie w czasach, gdy kraft przestał być El Dorado.

5. Niepoważne podejście do biznesu.

Zacznę może od tego, że powtórzę to, o czym pisałem już milion razy. Prowadzenie browaru kontraktowego to biznes jak każdy inny. U nas także muszą się zgadzać rubryczki w Excelu. W przeciwnym razie pójdziemy z torbami i tyle będziecie widzieli dobre piwo na półkach sklepowych.

W tym punkcie chciałbym zwrócić uwagę na dwa problemy. Pierwszy to pseudo-ideowość. Przedstawiciele niektórych browarów wzdrygają się na dźwięk słowa „marketing”, uznając go za niepotrzebny, a dążenie do rozszerzenia rynku poza sklepy specjalistyczne i multitapy traktują na równi ze zdradą rewolucji. Bullshit. Zdradą będzie produkowanie beznadziejnych piw i niewykorzystywanie swojej wiedzy do zdobywania nowych fanów piwa. Do tego potrzebne nam jest zaangażowanie na polach, o których pisałem w punkcie czwartym. A także o dbanie o wspomnianego Excela, który rzekomo jest główną przewiną koncerniaków. Nie jest – to standardowa część prowadzenia przedsiębiorstwa. O Panie, dlaczego ja muszę o tym tyle razy pisać?!

Druga sprawa, tycząca się głównie kontraktowców, przyszła mi do głowy po wysłuchaniu ostatnich „100 pytań do Kopyra”. Jeden ze słuchaczy pytał o to, czy owe zabezpieczają się na wypadek wad w gotowym piwie. I tu warto pewną rzecz wyjaśnić. O ile wady wynikające z zakażenia to na 99% wina browaru, w którym się warzy (wynajmuje sprzęt), o tyle te pochodzące z niewłaściwie prowadzonej fermentacji spadają na barki kontraktu.

Musicie zdać sobie sprawę, że zamówienie piwa w browarze nie może kończyć się na napisaniu receptury (czyli wyliczeniu ilości słodów, chmieli, drożdży, dodatków itd.). Toż to dopiero wierzchołek góry lodowej! Browar powinien dostać szczegółową rozpiskę procesu zacierania (długość, temperatura, pH brzeczki, parametry wody), warzenia (kiedy i co wrzucić i znów – długość, pH oraz inne parametry płynu), fermentacji (to samo: długość, pożądany stopień odfermentowania i nagazowania, parametry piwa, temperatura) i rozlewu (głównie rozdział na butelki/kegi, kwestia nagazowania raz jeszcze, pasteryzacja/filtracja).

Zadam Wam pytanie, milcząc wymownie w temacie odpowiedzi: ilu kontraktowców przygotowuje taki opis browarowi, w którym wynajmuje sprzęt? Dodam tylko, że piwowarzy i warzelani owego to nie Duchy Święte i nie będą zgadywać za zleceniodawcę, jaki efekt chce uzyskać. Owszem, dołożą wszelkiej staranności, by produkt był możliwie najlepszy, jednak nie będą myśleć za kontraktowca. Za to nikt im nie płaci.

Wspomnieć należy o kontroli procesu. O ile rozpiska, o której mówiłem przez dwa ostatnie akapity to rdzeń dobrej receptury, o tyle jeszcze ważniejsza jest świadomość, że piwo w czasie fermentacji i leżakowania to żywy organizm. Nie wszystko można w nim zaplanować. Żeby uniknąć niespodzianek w gotowym produkcie, warto go kontrolować na każdym etapie. Może się na ten przykład okazać, że fermentacja przebiega wolniej, niż pierwotnie zakładano. Bez wprowadzenia korekty przez kontraktowca, browar fizyczny przeleje piwo na leżak zgodnie z rozpiską. Jeśli więc zależy Ci na optymalnym rezultacie w postaci dobrego piwa, musisz kontrolować – no kurde, choćby telefonicznie, prosząc o podanie parametrów fermentacji – co się z nim dzieje i odpowiednio reagować. Osobnym tematem jest to, czy masz wiedzę pozwalającą na takową reakcję…

***

Gdy tak omiatam wzrokiem swój tekst, stwierdzam, że to właśnie ostatni punkt jest kluczowym jeśli chodzi o problemy polskich rzemieślników. Poważne podejście do biznesu zwanego „produkcją piwa rzemieślniczego” pozwoli uchronić przed pozostałymi błędami, a przynajmniej zminimalizować ich skutki.

Cytując Panią Arlenę Witt: mam nadzieję, że pomogłem. Acz to nadzieja płonna. 😉